28 kwietnia 2021 14 minut czytania Bartłomiej Giedyk

Jak skutecznie zacząć pracę z Facebook Attribution?

We współczesnych czasach, które obfitują w wielorakość oferowanych na rynku produktów, rzadko który klient decyduje się na zakup natychmiast po obejrzeniu reklamy. Przed dokonaniem wyboru towaru lub usługi potencjalni kupujący często wiele razy przeglądają oferty na różnych portalach i rozważają swoje opcje. W ciągu kilku lub nawet kilkunastu dni, klient może odwiedzić daną stronę kilkanaście razy i dopiero potem dokonać wyboru. Warto więc znać ścieżkę, którą podążał klient, aby jak najlepiej przygotować działania marketingowe.

Spis treści

  1. Co to jest atrybucja konwersji?
  2. Czym jest Facebook Attribution?
  3. Modele i okna atrybucji na Facebooku
    1. Modele atrybucji
    2. Przedziały atrybucji
  4. Konfiguracja Facebook Attribution
  5. Funkcjonalności Facebook Attribution
    1. Porównanie modeli atrybucji
    2. Zbieranie konwersji z wielu źródeł
    3. Określenie najbardziej wydajnego źródła atrybucji
    4. Najważniejsze ścieżki konwersji
  6. Facebook Attribution a Google Analytics: główne różnice
  7. Facebook Attribution - Podsumowanie

Atrybucja konwersji pozwala nam określić, które działanie użytkownika miało wpływ na konwersję, czyli na działanie przez nas pożądane, na przykład dokonanie zakupu lub rejestrację do newslettera. Prawidłowe zidentyfikowanie atrybucji pozwala ustalić, które kroki marketingowe przynoszą największe rezultaty. W większości przypadków konwersji nie możemy jednak przypisać jednej reklamie czy wyświetleniu linku, ponieważ użytkownicy zwykle nie podejmują decyzji po jednorazowym kontakcie z daną marką. Przed ostatecznym wyborem dostawcy produktu lub usług, potencjalni klienci często zmieniają urządzenie lub odkładają decyzję na bardziej stosowny dla nich czas. W związku z tym bardzo często konwersję należy przypisać kilku źródłom.

Dzięki różnym technikom analizy atrybucji możemy określić wpływ poszczególnych źródeł i w efekcie zmniejszyć wydatki na działania, które nie przynoszą satysfakcjonujących rezultatów. Przykładowo, po stworzeniu kilku kampanii reklamowych użytkownik może najpierw kliknąć w naszą reklamę na Facebooku, potem ponownie zobaczyć ją na Instagramie i dopiero na końcu zdecydować o zakupie klikając w link w wyszukiwarce Google. W takich przypadkach na konwersję wpływ miały wszystkie powyższe źródła i należy je wziąć pod uwagę w modelu atrybucji.  

Facebook Attribution jest bezpłatnym narzędziem, służącym do analizowania atrybucji konwersji, które zostało wprowadzone na rynek w 2018 roku. Jego głównym założeniem jest pozwolenie reklamodawcy na jak dokładniejszą analizę ścieżki, jaką przebywa klient zanim zakupi produkt lub wykona inne intratne działanie. Pozwala to na precyzyjne ulokowanie środków, które przeznaczamy na reklamę i minimalizację strat z tego tytułu. 

Facebook Attribution jest narzędziem w 100% darmowym. Jedynym warunkiem korzystania z niego jest posiadanie menadżera firmy w bussines.facebook.com. Nie ma więc znaczenia czy aktualnie prowadzisz kampanie Facebook Ads. Nie ma też zasadniczo znaczenia jakiej wielkości prowadzisz fanpage. W każdym z tych przypadków Facebook Attribution będzie pomocne w codziennym określaniu najlepszych działań marketingowych.

Efektywność działań marketingowych podejmowanych przez nas w Internecie najlepiej mierzyć dostosowując nasze narzędzie do specyfiki branży oraz naszych schematów działania. W tym celu możemy dostosować swoje modele, przedziały oraz okna atrybucji. Modele atrybucji określają, jak duży wpływ na konwersję ma dany punkt styku, rozumiany tutaj jako etap, który do niej doprowadził. Na przykład, do ostatecznego zamówienia usługi mogły przyczynić się wyniki uzyskane w przeglądarce Google, ale również reklama na Facebooku. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, dobrze byłoby więc określić jaki udział miały w konwersji poszczególne działania. Nie mniej ważne będą przedziały atrybucji, określające jak długo przed ostateczna konwersją działanie użytkownika może być uznane za doprowadzające do niej.

  • Model atrybucji równomiernego przypisania uznania polega na przyznaniu takiej samej wartości wszystkim punktom styku. Równą wartość uzyskujemy zarówno dla wyświetlenia lub kliknięcia. Umożliwia on zbudowanie obrazu kanałów, które wpływają na zainteresowanie użytkownika marką oraz na ostateczną decyzję o podjęciu pożądanego działania.   
  • Model atrybucji pierwszego kliknięcia przypisuje konwersję w całości jednemu (pierwszemu) kliknięciu lub wizycie. Stosowany jest głównie do badania poziomu wpływu pierwszej wizyty lub  kliknięcia na podejmowanie dalszych działań. 
  • Model atrybucji pierwszej interakcji przypisuje konwersję pierwszemu wydarzeniu, które pojawiło się w odpowiedzi na działanie. Może to być kliknięcie w reklamę, ale również samo  jej wyświetlenie.
  • Model atrybucji ostatniego kliknięcia przypisuje konwersję ostatniemu kliknięciu lub wizycie na stronie. 
  • Model atrybucji ostatniej interakcji działa podobnie jak model ostatniego kliknięcia lub wizyty, jednak bierze on pod uwagę również samo wyświetlenie reklamy.
  • Model atrybucji pozycyjny 30% przypisuje pierwszej oraz ostatniej interakcji po 30% udziału w ogólnej konwersji. Pozostałe 40% jest rozkładane równomiernie pomiędzy pozostałe punkty styku.
  • Model atrybucji pozycyjny 40% działa analogicznie do pozycyjnego 30%. Do pierwszej i ostatniej interakcji przypisuje po 40% udziału, a pozostałe procenty rozkłada na inne punkty styku. 
  • Model atrybucji 1-dniowego spadku udziału z upływem czasu przypisuje większy procent uznania do punktów styku, które są bliżej konwersji. W przypadku wydarzeń dzień przed konwersją jest to 50%. Wydarzenia dwa dni przed uzyskują 25%, a reszta interakcji dostaje równomierną ilość procent. 
  • Model atrybucji 7-dniowowego spadku udziału z upływem czasu działa analogicznie do poprzedniego jednak przypisuje większą wartość wydarzeniom sprzed 7 dni, a resztę interakcji zyskuje uznanie równomierne. 

Facebook Attribution oferuje nam naprawdę duży wybór przedziałów atrybucji. Oznacza to, że możemy elastycznie dostosowywać parametry narzędzia w zależności od potrzeb naszej firmy. Do wydarzeń współtworzących konwersję możemy zaliczyć kliknięcia oraz wizyty, które wygenerowano w przedziale od 1 do 90 dni. Podobnie jest z wyświetleniami. W tym przypadku jednak nie musimy w ogóle ich brać pod uwagę lub ograniczyć się do obserwacji kliku ostatnich godzin. Przykładowo, możemy śledzić kliknięcia oraz wizyty z ostatnich 14 dni przed konwersją oraz zaobserwować wyświetlenia reklamy z 4 godzin przed konwersją. Takie podejście może sprawdzić się na przykład w branży odzieżowej, gdzie decyzja o zakupie zwykle przebiega szybko lub w umiarkowanym tempie. 

W Facebook Attribution do wyboru mamy 17 rodzajów kombinacji kliknięć i wizyt oraz wyświetleń. 

  •  Kliknięcia i wizyty z 1 dnia, wyświetlenia z 1 dnia
  •  Kliknięcia i wizyty z 7 dni, wyświetlenia z 4 godzin
  •  Kliknięcia i wizyty z 7 dni, wyświetlenia z 1 dnia
  •  Kliknięcia i wizyty z 7 dni, wyświetlenia z 7 dni
  •  Kliknięcia i wizyty z 14 dni, brak wyświetleń
  •  Kliknięcia i wizyty z 14 dni, wyświetlenia z 1 dnia
  •  Kliknięcia i wizyty z 14 dni, wyświetlenia z 14 dni
  •  Kliknięcia i wizyty z 28 dni, brak wyświetleń
  •  Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 4 godzin 
  •  Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 1 dnia
  •  Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 7 dni 
  •  Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 14 dni
  •  Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 28 dni 
  •  Kliknięcia i wizyty z 30 dni, wyświetlenia z 1 dnia
  •  Kliknięcia i wizyty z 30 dni, wyświetlenia z 30 dni 
  •  Kliknięcia i wizyty z 90 dni, wyświetlenia z 30 dni
  •  Kliknięcia i wizyty z 90 dni, wyświetlenia z 90 dni 

Prawidłowe skonfigurowanie Facebook Attribution na pewno nie przekroczy umiejętności przeciętnego użytkownika. Większość procesu jest bardzo intuicyjna i prosta w obsłudze. W celu uruchomienia narzędzia musimy przejść do Bussines Managera i znaleźć opcję Attribution. 

Aby narzędzie działało prawidłowo, musimy również zainstalować Pixel Facebooka i skonfigurować śledzenie konwersji na naszej stronie internetowej. Tutaj może być nam potrzebna niewielka pomoc naszego dewelopera lub znajomość Google Tag Manager, ponieważ Pixel wymaga umieszczenia na stronie fragmentu kodu, który działa jak narzędzie analityczne. Jest on jednak niezbędny do pełnego korzystania z Facebook Attribution, ponieważ pozwala zmigrować dane o aktywności z naszej strony do raportów Facebook Attribution. Na koniec ustawmy rolę administratora w naszym Menadżerze. Bez niej nie będziemy mogli zacząć pracy z narzędziem. 

  • Krok 1: Utworzenie dziedziny działalności

Aby skonfigurować Facebook Attribution w pierwszym kroku musimy utworzyć przynajmniej jedną dziedzinę działalności (jeżeli jeszcze jej nie mamy). Może to być grupa kont reklamowych, pikseli lub zdarzeń offline. 

Wybór konta reklamowego w dziedzinie działalności Facebook Attribution
Wybór konta reklamowego w dziedzinie działalności Facebook Attribution
  • Krok 2: Określenie źródeł danych

W kolejnym kroku powinniśmy określić wszystkie źródła, z których będziemy pobierać dane. To za ich pomocą będziemy mogli uzyskiwać dane o konwersjach.

Wybór źródła danych w Facebook Attribution
Wybór źródła danych w Facebook Attribution
  • Krok 3: Nadanie uprawnień użytkownikom, którzy będą mieli dostęp do raportów Facebook Attibution

W tym kroku musimy określić co najmniej jednego administratora, który będzie zarządzał raportami.

Wybór użytkowników do raportów Facebook Attribution
Wybór użytkowników do raportów Facebook Attribution
  • Krok 4: Strefa czasowa i waluta

W tym kroku ustawiamy wybraną przez nas walutę oraz strefę czasową.

Wybór strefy czasowej i waluty w Facebook Attribution
Wybór strefy czasowej i waluty w Facebook Attribution
  • Krok 5: Nadanie nazwy dla dziedziny działalności
Nadanie nazwy dziedzinie działalności w Facebook Attribution
Nadanie nazwy dziedzinie działalności w Facebook Attribution
  • Krok 6: Zapisywanie dziedziny działalności (może to potrwać kilka minut)

Po nadaniu nazwy dziedzinie działalności i jej zapisaniu rozpocznie się zbieranie danych.

  • Krok 7: Zbieranie danych z konwersji

Pierwsze dane pojawią się na naszym koncie po około 15 minutach w przypadku kampanii reklamowych na Facebooku, jeżeli zaś chodzi o inne źródła może to zabrać około godziny od skonfigurowania dziedziny działalności. Najczęściej nie zajmuje to jednak więcej niż dwie godziny, chociaż i tutaj zdarzają się wyjątki. Co ważne, dane zbierane będą od momentu ustalenia dziedziny działalności. Oznacza to, że nie ma możliwości pobrania żadnych danych archiwalnych sprzed konfiguracji narzędzia. Facebook Attribution identyfikuje również kody UTM, co przekłada się na rozpoznawanie kampanii, w których zostały one wdrożone. 

  • Krok 8: Dodanie znaczników kliknięć i mapowania

Jeżeli reklamujesz się nie tylko na Facebooku, koniecznie dodaj do innych platform znaczniki kliknięć i mapowania. Pozwoli to mierzyć kliknięcia, wyświetlenia i przejścia na stronę docelową. Takie działanie da nam pełny obraz ścieżki konwersji, bez którego prawie niemożliwym jest zaplanowanie optymalnej kampanii marketingowej. 

Wybierając model atrybucji spośród 9 możliwych, uzyskujemy dane niezbędne do zaplanowania dalszych działań marketingowych. Dzięki narzędziu, które pozwala nam tworzyć niestandardowe raporty możemy te dane ze sobą porównać. W raporcie wygenerujemy dane pozwalające nam zestawić ze sobą wyniki wszystkich naszych kampanii i określić, która strategia przynosi nam największe dochody. 

Porównanie modeli i przedziałów atrybucji w Facebook Attribution
Porównanie modeli i przedziałów atrybucji w Facebook Attribution

Facebook Attribution daje nam możliwość zbierania informacji o konwersjach nie tylko z Facebook Ads. Możemy przeprowadzać analizę danych z wielu źródeł na przykład z Instagram Ads, Google Ads Display, Google Ads Search, Pinterest, Google Display & Video 360, Criteo, Bing Ads. Będziemy także w stanie zbierać konwersje z organicznych wyników Google, Instagrama, YouTube`a oraz oczywiście Facebooka. 

Za pomocą Attribution możemy również odczytać, jakie źródło konwersji uzyskało największy stopień uznania. Pomoże nam to określić wydatki na przyszłe kampanie marketingowe.

Najlepsze źródła konwersji wg Facebook Attribution
Najlepsze źródła konwersji wg Facebook Attribution

Znajdziemy tutaj procentowy udział wszystkich ścieżek doprowadzających do konwersji. 

Najważniejsze ścieżki konwersji wg Facebook Attribution
Najważniejsze ścieżki konwersji wg Facebook Attribution

Stan naszej konfiguracji możemy sprawdzić przechodząc do zakładki Diagnostyka i weryfikując zgromadzone tam dane. Znajdziemy tam informacje czy nasze dane są zbierane prawidłowo oraz czy nie ma żadnych problemów z punktami dostępu. 

Zapewnienie optymalnych wyników wymaga od nas również wykluczenia pewnych punktów styku. W wielu przypadkach nie powinniśmy uwzględniać niektórych źródeł jako kanałów konwersji. Może to być na przykład sytuacja, w której użytkownik zostaje przekierowywany na thank you page po dokonaniu płatności za pośrednictwem bramki płatności. Wiemy jednak, że sama bramka płatności (lub skrzynka pocztowa, na kórą przyszły dane do przelewu) były wyłącznie narzędziem do realizacji konwersji, a nie jej wyzwalaczem. Tym samym, domeny wszystkich bramek płatności i bramek pocztowych powinny zostać wykluczone jako źródła konwersji.

Domeny odsyłające w Facebook Attribution
Domeny odsyłające w Facebook Attribution

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez portal Facebook, 91% osób które mogłyby kupić produkt, nie klika reklam[1], a 37% konwersji nie jest rejestrowanych przez pomiary oparte na plikach cookie[2]. Przewaga narzędzia udostępnionego przez Facebooka polega przede wszystkim na samym schemacie jego działania. Nie musi on bazować na plikach cookie, ponieważ w dużej mierze wymusza na użytkownikach logowanie, co w efekcie umożliwia śledzenie ścieżek, którymi podąża dany użytkownik. To właśnie dlatego w przypadku konkurencyjnego Google Analytics, wiele konwersji w ogóle nie jest branych pod uwagę. Zalogowany użytkownik będzie dla Facebooka widoczny nawet po zmianie urządzenia, w którym wyświetla reklamy, co w dzisiejszych czasach zdarza się niezwykle często. Taki wzorzec umożliwia analizę nie tylko samej konwersji, ale również szeregu zachowań, które do niej doprowadzają. Facebook jest również w stanie badać reakcje użytkowników na reklamy oraz inne ścieżki, które w efekcie doprowadzają do konwersji. W bezpłatnej wersji Google Analytics nie mamy takiej możliwości, uwzględnia on tylko kliknięcia oraz wizyty na docelowej stronie.

Istotną różnicą pomiędzy narzędziami jest domyślne ustawienie modelu atrybucji. Facebook domyślnie przypisze nam model atrybucji z przedziałem wynoszącym 1 dzień od wyświetlenia reklamy oraz 7 dni od jej kliknięcia. Google Analytics domyślnym modelem atrybucji uczyniło last click. Oznacza to, że cała konwersja zostanie przypisana wyłącznie do ostatniego elementu na ścieżce konwersji użytkownika z wyłączeniem wejść bezpośrednich na stronę. 

Wydaje się, że wielu przedsiębiorców lekceważy nowoczesne podejście w analizie konwersji, zostawiając ustawienia domyślne lub też zawsze korzystając z jednej strategii. W wielu przypadkach doprowadza to do niepotrzebnych kosztów generowanych przez pozornie tylko rentowne kampanie marketingowe. Aby zrozumieć użytkownika, trzeba poznać jego nawyki i przyzwyczajenia zakupowe. Pozwoli to znacząco podwyższyć dochód, przy jednoczesnym ograniczeniu budżetu na reklamę. Stosowanie nowoczesnych narzędzi znacząco ułatwia to zadanie, pozwalając firmom swobodnie się rozwijać. 


[1] Dane wewnętrzne Facebooka, badania wzrostu, luty 2017 r., https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/conversion-lift

[2] Dane wewnętrzne Facebooke dotyczące różnych wydawców, wszyscy reklamodawcy z USA, styczeń 2016 r., https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/conversion-lift

Blog
  • 28 września 2022
    Jak wypromować sklep internetowy?
    Adriana Koczoń
  • 14 września 2022
    Kampanie brandowe — dlaczego warto je robić?
    Olga Zboina
  • 3 sierpnia 2022
    Bing Ads – nisza, która może być szansą dla Twojego biznesu
    Jacek Wawryszczuk
  • 8 czerwca 2022
    Krótsza strona YouTube — YouTube Shorts wkracza do gry!
    Adriana Koczoń
  • 25 maja 2022
    Allegro Ads – poradnik z reklamy na Allegro
    Jacek Wawryszczuk
  • 23 lutego 2022
    Świat bez 3rd party cookies, czyli jak rzeczywistość post-cookies wpłynie na reklamodawców?
    Bartłomiej Giedyk
  • 26 stycznia 2022
    Inteligentne określanie stawek w Google Ads, czyli Smart Bidding
    Marketing Match
  • 10 listopada 2021
    Instagram Reels – wszystko, co trzeba wiedzieć o Insta Rolkach
    Bartłomiej Giedyk
  • 14 lipca 2021
    Targetowanie w Facebook Ads – przykazania dobrego targetowania – poradnik
    Jan Raszyński
  • 9 czerwca 2021
    Google Analytics 4 – zło czy złoto? – pierwsze wrażenia ekspertów o nowej odsłonie Google Analytics
    Jan Raszyński
  • 2 marca 2021
    Czym jest Pinterest i jak go używać w marketingu?
    Jan Raszyński
  • 25 stycznia 2021
    iOS 14 kontra Facebook Ads – co zmieni się w Twoich reklamach?
    Jan Raszyński
  • 22 maja 2020
    Kampania Discovery Ads w Google (nowość)
    Marketing Match
  • 7 lutego 2020
    Rozszerzenia reklam w Google Ads
    Jacek Wawryszczuk
  • 13 listopada 2019
    Czym jest Google Ads?
    Jacek Wawryszczuk
  • 29 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania promująca aplikacje
    Jacek Wawryszczuk
  • 28 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania Wideo
    Jacek Wawryszczuk
  • 27 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Inteligentna kampania produktowa (Smart Shopping)
    Jacek Wawryszczuk
  • 26 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Standardowa kampania produktowa PLA (Product Listing Ads)
    Jacek Wawryszczuk
  • 25 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć reklamowa GDN (Google Display Network) – Kampania Gmail
    Jacek Wawryszczuk
  • 24 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć reklamowa GDN (Google Display Network) – Kampania standardowa
    Jacek Wawryszczuk
  • 23 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć wyszukiwania
    Jacek Wawryszczuk
  • 22 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania SMART
    Jacek Wawryszczuk
  • 25 września 2019
    Ocena sprzedawcy – nowy sposób na zwiększenie efektywności kampanii Google Ads?
    Marketing Match
  • 9 września 2019
    9 sposobów na obniżenie kosztów w Google Ads
    Jacek Wawryszczuk
  • 3 września 2019
    Gallery Ads – Nowy format reklam w Google
    Marketing Match