Agata Czech
CEE Digital Director w Haleon
Czy mogłaby Pani swoimi słowami krótko scharakteryzować, na czym będzie polegała zmiana dotycząca ciasteczek w najbliższym czasie?
Najprościej mówiąc – utracimy w dużej mierze możliwości korzystania z targetowania za pomocą tzw. 3rd party data. Google Chrome, wiodąca przeglądarka w Polsce, prawdopodobnie na przełomie 2023/2024 roku zablokuje możliwość korzystania z plików cookie, a co za tym idzie, ograniczy znacznie naszą wiedzę o użytkownikach, równolegle chroniąc użytkowników przed zbyt daleko idącą personalizacją.
W jaki sposób właściciele serwisów mogą dostosować swoje strony do zmian w obliczu cookieless world?
Już teraz, myśląc o dotarciu do potencjalnych klientów, musimy liczyć się z rozdziałem na dwie grupy. Jedną z nich będą użytkownicy, których będziemy mogli charakteryzować za pomocą danych 1st i 2nd party, głównie jednak będą oni identyfikowani za pomocą własnych zasobów i danych na temat np. historii zakupów w danym sklepie e-commerce. Druga grupa natomiast pozostanie sporym black boxem – będą to użytkownicy w dużej mierze anonimowymi dla reklamodawcy. Już teraz każda z firm, korzystająca z danych przy tworzeniu strategii reklamowych powinna zastanowić się, w jaki sposób sprawić, aby pierwsza grupa użytkowników stanowiła jak największą część ich działań oraz w jaki sposób, technologicznie i strategicznie, zadbać o swoje własne bazy.
Czy cookieless to mega zmiana, duża zmiana czy tylko niewielka zmiana dla środowiska digitalowego?
Jako osoba, która mimo przeżycia w branży lat mobile, programmatic i data, nadal wierzy w potencjał contentu i reklam dopasowanych kontekstowo, nie mogę doczekać się pierwszych doniesień z branży po wielkiej zmianie Google’a! Jak każda ze zmian, na pewno wymaga odpowiedniego przygotowania. Na pewno zaskoczy sporą część rynku. Uważam jednak, że pozwoli nam nie tylko na znaczne przebudowanie strategii dotarcia do użytkowników, ale również ukróci działania na granicy prawa, wykorzystujące moim zdaniem znacznie więcej danych wrażliwych, niż jest to konieczne do prowadzenia efektywnych, ale też etycznych działań marketingowych. Z drugiej strony, nie mogę doczekać się, aż wreszcie z metryk raportów zniknie „30-dniowy post-view conversions”, a jedna reklama przestanie biegać za mną przez kilka dni, pokazując mi buty, które dawno już kupiłam w sklepie offline. A z kolejnej – utrudnienie w zakresie ustawienia cappingu pomiędzy witrynami znacznie ograniczy prawidłowe wnioskowanie i optymalizowanie działań. Zmiana niesie na pewno dużo strachu, ale też ekscytacji, jakiej dawno w branży digitalowej nie było.
Kto zyska, a kto straci na zmianach w zbieraniu danych o użytkownikach?
Na pewno nie stracą giganci. Google, Facebook dysponują ogromem danych nieopartych na cookie. Zdecydowanie duże sklepy e-commerce i omnichannel, mające zbudowane modele predykcyjne zachowań swoich konsumentów. Nie sądzę też, żeby stracili mali gracze, walczący o maksymalizację ROI, budując bardzo punktowe komunikacje, głównie w mediach Pull. Jeśli stracą, to tzw. średni gracze, którzy korzystali głównie z działań opartych o lookalike, o targetowania behawioralne / bazujące na zainteresowaniach, oferowane przez portale horyzontalne czy systemy zakupu reklamy programatycznej i remarketing. Nie pozostaje nam jednak nic innego jak obserwować przez najbliższy rok trendy i trzymać kciuki za dynamiczną transformację działań mediowych. Może do łask wróci więcej mediów offline?
Kacper Kaźmierowicz
SEM Manager w AdPeak
Czy mógłbyś swoimi słowami krótko scharakteryzować, na czym będzie polegała zmiana dotycząca ciasteczek w najbliższym czasie?
Z perspektywy marketera najistotniejszą funkcją plików 3rd party cookies wydaje się możliwość przechowywania przez nie danych na temat preferencji użytkowników. Powoduje to, że reklamodawcy mogą profilować reklamy pod zainteresowania potencjalnych klientów i docierać do nich z precyzyjnym komunikatem.
W najbliższej przyszłości ma się to jednak diametralnie zmienić, ponieważ popularne ciasteczka mają przejść na zasłużoną (?) emeryturę. Google niedawno zapowiadał, że wyeliminuje ciasteczka z przeglądarki Chrome do końca 2023 roku, ale niedawno przesunął tę datę na połowę 2024 roku. Zmiana ta dotknęła jednak inne przeglądarki. Właściciele Safari, Firefox i Edge już zdecydowali się na ten krok i ograniczyli żywotność ciasteczek do kilku dni.
Wyeliminowanie ciasteczek oznacza, że reklamodawcy stracą możliwość wykorzystania możliwości precyzyjnego targetowania. Dodatkowo brak plików cookie spowoduje ograniczenia związane z mierzeniem naszych kampanii.
Istotną kwestią jest też konieczność zaimplementowania w witrynach narzędzia takiego, jak consent management, jeśli na swojej witrynie mamy zainstalowane tagi śledzące. Wymagania te zostały narzucone na właścicieli stron przez ograny Unii Europejskiej.
Consent Management to narzędzie dające użytkownikom witryny możliwość zarządzania zakresem śledzenia. Dzięki niemu użytkownik może zadecydować, czy daje zgodę na śledzenie dotyczące analityki internetowej, czy tylko na śledzenie reklamowe. W znakomitej większości przypadków wygląda to jednak w ten sposób, że użytkownik udziela zgód na wszystkie pliki cookie albo nie udziela jej wcale.
W jaki sposób zweryfikować, czy serwis spełnia kryteria nakreślone przez Google w zakresie cookies w związku ze zmianami?
Najważniejszą kwestią jest wspomniany powyżej Consent Management. Jako że konieczność jego implementacji wynika z regulacji europejskich, Google coraz mocniej naciska na to, aby wszyscy reklamodawcy mieli go wdrożonego na reklamowanych witrynach.
Będzie to truizm, ale istotna jest też jego poprawna implementacja. Oznacza to, że użytkownikowi wchodzącemu na stronę po raz pierwszy (przed wyrażeniem zgody) nie powinny aktywować się żadne tagi śledzące. Powinny one zostać uruchomione dopiero po wyrażeniu zgody, bądź pozostać nieaktywne, jeśli użytkownik nie umożliwi nam śledzenia. Wspominam o poprawności wdrożenia, ponieważ wiele razy spotkałem się z sytuacją, kiedy pomimo implementacji Consent Management tagi były uruchomione jeszcze przed nadaniem zgody, co kompletnie przeczyło idei tego narzędzia.
W jaki sposób właściciele serwisów mogą dostosować swoje strony do zmian w obliczu cookieless world?
Parafrazując znanego piłkarskiego komentatora, w przypadku, kiedy zgoda nie została wyrażona, w sukurs przychodzi nam narzędzie od Google’a o nazwie Consent Mode. Pozwala ono wyestymować liczbę wygenerowanych konwersji przez użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na śledzenie przez ciasteczka.
Do tego dochodzą takie rozwiązania jak server-side tagging, które umożliwiają nam ominięcie ograniczeń industrialnych związanych z Safari i przedłużyć żywotność ciasteczka, a co za tym idzie nie tracić użytkownika na ścieżce zakupowej.
Coraz większe znaczenie mają też dane typu first party i to w nich marketerzy powinni upatrywać swoich szans. Maile, budowanie profili na bazie User ID lub numery telefonów to dane mogące w znaczący sposób pomóc nam w prowadzeniu kampanii.
Kolejną kwestią, o której należy wspomnieć, a nad którą intensywnie pracuje Google jest rozwiązanie o nazwie Privacy Sandbox. Dzięki niemu bez użycia plików cookie będziemy korzystać z części ich funkcjonalności. Oczywiście wszystko zgodnie z zasadą privacy first.
Krzysztof Marzec
CEO w Deva Group
Czy mógłbyś swoimi słowami krótko scharakteryzować, na czym będzie polegała zmiana dotycząca ciasteczek w najbliższym czasie?
Główne zmiany są dwie – przepisy i wyrażenie zgód oraz nadchodzący bezciasteczkowy świat. Safari była pierwszą przeglądarką, która przestała współpracować z third party cookies, czyli tymi, które na naszej stronie uruchamiają zewnętrzne systemy (spoza naszej domeny). Taki system mógł zbierać dane, a potem serwować odpowiednie reklamy użytkownikowi w innych miejscach Internetu. Google dołączyło do rewolucji i pracuje nad rozwiązaniami, aby podobna zmiana została wprowadzona w Chrome.
Warto zaznaczyć, że mamy do czynienia nie tyle ze zmianą przepisów, ale ich doprecyzowaniem na podstawie konkretnych wyroków i opinii. Prawo wiecznie goni stan obecny. W przypadku Internetu to nie pierwszy raz, kiedy prawo jest dosyć ogólne, trudne w interpretacji i niezbyt przestrzegane. W skrócie: wolę dmuchać na zimne, dlatego uważam, że poprawne wdrożenie ciasteczk na stronie polega na udzielaniu aktywnej zgody na ich używanie w przeglądarce. Oznacza to, że aby ciasteczka zadziałały, muszę kliknąć “zgoda” w wyskakującym okienku. To też miejsce, gdzie powinienem zostać poinformowany, jakie typy ciasteczek mam do wyboru oraz do czego te ciasteczka będą wykorzystywane. Pamiętajmy, że bez części ciasteczek nie zadziała np.: koszyk sklepu czy logowanie się do serwisu. Wymuszanie zgody na wszystkie (albo żadne) spowoduje tylko utratę użytkowników – dlatego dajmy im wybór w postaci ciasteczek reklamowych, analitycznych, funkcjonalnych, dotyczących personalizacji czy bezpieczeństwa. Nieudzielenie zgody na ciasteczka niezbędne może skutkować niepoprawnym działaniem strony, dlatego w większości przypadków niezbędne pliki cookies będą umieszczane w przeglądarce domyślnie.
Dlaczego ta zmiana jest tak ważna? Ponieważ wiąże się ze smutnym faktem, że wielu użytkowników nie wyrazi zgody na pełne śledzenie, co spowoduje utratę części danych, a tym samym ograniczy możliwości reklamowe.
W jaki sposób zweryfikować, czy serwis spełnia kryteria nakreślone przez Google w zakresie cookies w związku ze zmianami?
Nie jest to takie proste, jak się wydaje. Nawet jeśli serwis ma odpowiednie okienko do wyrażenia zgody, należy zweryfikować, czy działa ono poprawnie z uruchamiającymi się w tle kodami (np. tymi uruchamianymi przez Google Tag Managera). Znane mi są przypadki, gdzie zanim wyraziłem zgodę, byłem mierzony przez kody META czy Google. Dlatego 100% pewność mamy dopiero po przeprowadzeniu analizy wdrożenia i konfiguracji. Łatwo też mylnie ocenić, że system zbiera o nas dane, analizując pobieżnie uruchomione skrypty. Przykładowo, skrypt analytics.js czy gtm.js wywoła się i będzie widoczny przy analizie w Chrome > DevTools > Network, ale to wcale nie oznacza, że zbieramy jakieś dane.
W jaki sposób właściciele serwisów mogą dostosować swoje strony do zmian w obliczu cookieless world?
Wdrożenie dobrej wtyczki do obsługi ciasteczek – i wcale nie mówię tu o CookieBot, który ma kompletnie nieekonomiczny model płatności miesięcznych. W mojej opinii warto wykorzystać jednorazowe dobre wdrożenia dostosowane do potrzeb i stylu strony.
Dodatkowo warto wspierać marketing, inwestując w lepszą analitykę. Np. Google Analytics 4 pozwala na “odzyskanie” części danych. Dodatkowo Enhanced conversions, w przypadku Google Ads, to rozwiązanie, które używa zaszyfrowanych danych użytkowników (first party) zamiast ciasteczek. Musimy też zacząć myśleć, jak uniezależnić się od ciasteczek i działań marketingowych, które opierają się właśnie na tych danych. Najlepszą alternatywą, czy nawet uzupełnieniem dla remarketingu, będzie dobrze zaprojektowany e-mail marketing do baz subskrybentów. Równolegle budowanie zasięgu w stabilnych i rosnących social mediach jest odpowiedzią, przy czym nie mówię tu już o Facebooku, a raczej Instagramie czy YouTube. Ten ostatni ma niesamowite możliwości remarketignu do oglądających, również na podstawie interakcji z naszymi filmami.
Czy Twoim zdaniem cookieless to mega zmiana, duża zmiana czy tylko niewielka zmiana dla środowiska digitalowego?
I tak, i nie. Tak, bo jednak mocno zmieni się krajobraz i wiele typów reklamy odejdzie w zapomnienie. Bardzo trudno będzie analizować pełną ścieżkę użytkownika, wpływ omnichannel, zasięgi czy częstotliwość. Ucierpi retargeting oraz kierowanie na podstawie zainteresowań.
Nie, ponieważ jest o tym głośno już długo i systemy Google, z którymi pracuje, są na to przygotowane. Myślę jednak, że nie jest to zmiana, którą można po prostu zignorować. Brak podjętych działań pokaże spadek wyników reklam.
Kto według Ciebie zyska, a kto straci na zmianach w zbieraniu danych o użytkownikach?
Niestety, w mojej opinii najwięcej zyskają giganci – zamknięte systemy Facebooka czy Amazon będą korzystały z ogromnych baz swoich użytkowników. Warto pomyśleć, jak wykorzystać te dane dla siebie i zaistnieć na takich platformach. Widzę, jak rośnie zainteresowanie Allegro Ads i jakie efekty udaje nam się dowozić dla naszych Klientów. Myślę, że każdy biznes z podejściem Walled Garden jest potencjalnym wzorem dla rozwoju w bezciasteczkowej przyszłości lub będzie stanowił platformę dla mniejszych podmiotów. Niestety, wydaje mi się, że docelowo oznacza to większą monopolizację rynku, który jednak bardzo zyskał na starciach takich jak Facebook vs. Google.
Jakub Szymczuk
SEM Team Manager w Marketing Match
Czy mógłbyś swoimi słowami krótko scharakteryzować, na czym będzie polegała zmiana dotycząca ciasteczek w najbliższym czasie?
Powiedzmy, że przeglądamy stronę marketingmatch.pl i korzystamy z przeglądarki internetowej (np. najpopularniejszej w Polsce – Google Chrome). Obecnie zewnętrzne systemy reklamowe (np. Facebook lub Google), których kody śledzące są wdrożone na daną stronę, mogą na używanym urządzeniu zapisywać małe pliki (czyli cookies). Dzięki temu reklamodawca może korzystać z tworzenia list odbiorców w zależności od działań podjętych przez użytkowników na jego stronie i używać ich np. do remarketingu. Systemy reklamowe z kolei mogą używać tych danych do profilowania użytkowników – w ten sposób mogą na przykład tworzyć listy internautów zainteresowanych danym tematem.
Po zmianie – nie będą mogły zapisywać na wykorzystywanym urządzeniu takich plików.
W jaki sposób zweryfikować, czy serwis spełnia kryteria nakreślone przez Google w zakresie cookies w związku ze zmiana
Aby zachować zgodność z prawem międzynarodowym, Google Ads zaktualizowało swoją politykę dotyczącą uzyskiwania zgody na śledzenie na terenie Unii Europejskiej w maju 2022 r.
W rezultacie, firmy korzystające z Google Ads z faktycznymi lub potencjalnymi klientami w UE, EOG lub Wielkiej Brytanii, muszą ujawnić i uzyskać pozytywną zgodę na celowe wykorzystanie plików cookie oraz gromadzenie, śledzenie i udostępnianie danych osobowych w celu personalizacji reklam.
Oznacza to, że chcąc korzystać z plików cookies innych, niż absolutnie niezbędnych do używania strony internetowej (czyli np. zapisujących produkty dodane do koszyka), dany serwis musi uzyskać jednoznaczną i świadomą zgodę użytkownika na zapisywanie takich informacji. Realizowane jest to poprzez wyświetlenie dodatkowego komunikatu, za pomocą którego przy pierwszym wejściu na stronę możemy udzielić pełnej lub częściowej zgody, bądź całkowicie odrzucić śledzenie na stronie.
Drugą kwestią jest już właściwe cookieless, czyli całkowite odcięcie się od zapisywania ciasteczek stron trzecich na urządzeniach użytkowników. Jest to kwestia leżąca po stronie przeglądarki internetowej (czyli np. wspominany wcześniej Chrome lub Firefox), serwisy nie mają wymagań dotyczących dostosowania się do tej zmiany.
W jaki sposób właściciele serwisów mogą dostosować swoje strony do zmian w obliczu cookieless world?
Cookieless World wymusza bardziej restrykcyjne zarządzanie zgodami dotyczącymi śledzenia naszej aktywności w Internecie. W związku z tym właściciele witryn, jeżeli korzystają ze śledzenia użytkowników na stronie, muszą wdrożyć odpowiednie mechanizmy zbierania zgód dotyczących zapisywania informacji o aktywności użytkowników na stronie.
Niektórzy z właścicieli stron są także reklamodawcami – w tym kontekście warto pomyśleć o uzbrojeniu się w rozwiązania typu server-side i konwersji rozszerzonych, które tworzą ciasteczka dla własnych systemów reklamowych (np. Meta Ads lub Google Ads), ale nie na urządzeniu użytkownika, a na serwerze ekosystemu reklamowego.
Jest też alternatywne rozwiązanie – całkowicie zrezygnować z innych niż absolutnie niezbędne pliki cookies – tak zrobił np. GitHub.
Czy Twoim zdaniem cookieless to mega zmiana, duża zmiana czy tylko niewielka zmiana dla środowiska digitalowego?
Dla systemów reklamowych to odpowiednik trzęsienia ziemi – remarketing i konwersje post-view są podstawą wykazywanej „skuteczności” wielu systemów reklamowych. Dla marketerów – wszystko zależy od tego, jakie alternatywne rozwiązania zostaną nam udostępnione. Być może niektóre systemy reklamowe nie będą odpowiednio przygotowane do zmiany i stracą swoją popularność, a nawet upadną.
Kto według Ciebie zyska, a kto straci na zmianach w zbieraniu danych o użytkownikach?
Stracą:
- systemy reklamowe – niektóre stracą rację bytu, niektóre stracą część swojej skuteczności,
- marketerzy/zlecający reklamę, bo stracą najpewniej dużą część danych i możliwości, a jeżeli odpowiednio wcześniej nie skorzystają z rozwiązań typu server-side (oczywiście dodatkowo płatnych), będą musieli pogodzić się z tym, że remarketing straci swoją skuteczność,
- internauci, bo to wcale nie oznacza, że reklam będzie mniej – będą po prostu mniej dopasowane.
Zyskają:
- najwięksi w branży – w perspektywie czasu firmy, które opracują skuteczne rozwiązania zastępcze, z czasem zrównoważą koszty poniesione na opracowanie technologii, a gdy ta będzie skuteczna – prawdopodobnie zwiększy to też konkurencję w obrębie systemu reklamowego, a to oznacza wyższe koszty reklamy,
- internauci – wiąże się to z większym bezpieczeństwem danych i bezpieczniejszym surfowaniem po Internecie.
Podsumowując – na myśl przychodzi mi trochę stwierdzenie „chcieliśmy dobrze, a wyszło jak zawsze” 😊
Podsumowanie
Eksperci są zgodni – pozbycie się ciasteczek oznacza zmniejszenie możliwości zbierania danych o konkretnych użytkownikach w formie 3rd party data. Firmy będą musiały dużo bardziej skoncentrować się na danych pochodzących z ich własnych witryn.
Ponadto eksperci twierdzą, że z pewnością na tej zmianie nie ucierpią giganci, którzy znajdą rozwiązanie zastępcze. Poszkodowani zaś mogą być przede wszystkim mniejsi reklamodawcy, ponieważ koszt reklam zapewne wzrośnie, a ich skuteczność może spaść.
Według specjalistów zmiana ta może przynieść korzyści dla użytkowników, którzy w miarę wprowadzania kolejnych obostrzeń dotyczących zbierania danych osobowych mogą liczyć na nieco bezpieczniejsze poruszanie się w świecie cyfrowym.
Wycofanie ciasteczek 3rd party z pewnością wprowadzi dużo zmian dla marketingowców i właścicieli serwisów internetowych. Jak to zwykle w takiej sytuacji bywa, kto wcześniej otrząśnie się z zamieszania i znajdzie sposób na bezpieczne pozyskiwanie danych, ten wygra.
