Jak skutecznie zarządzać wykluczeniami w kampaniach reklamowych w Meta Ads?

Wykluczenia dostępne w Meta (Facebook) Ads

W kampaniach reklamowych Meta Ads możliwość wykluczania pewnych grup odbiorców jest niezmiernie cenna i pozwala reklamodawcom na precyzyjne i skuteczne targetowanie. Główne kategorie wykluczeń to:

• Wykluczanie listy klientów (na podstawie eksportu w pliku csv) – poprzez tworzenie niestandardowych grup odbiorców, reklamodawcy mogą wgrać do Meta Ads swoje bazy danych klientów (np. listę adresów e-mail). Dzięki temu można bezpośrednio targetować lub wykluczyć tych konkretnych użytkowników. Wykluczenie tej grupy jest przydatne, jeśli chcemy dotrzeć do nowych potencjalnych klientów, pomijając tych, którzy dokonali zakupu lub są już z nami w jakiejś formie relacji.

• Wykluczanie odbiorców z remarketingu (na podstawie Pixela Meta lub API konwersji) – jeśli na Twojej stronie internetowej jest zainstalowany pixel Meta, możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców bazujące na interakcjach użytkowników z Twoją stroną (maksymalny okres retencji to w tym momencie 180 dni), np. wszyscy odwiedzający stronę; osoby, które odwiedziły konkretną stronę produktu, ale nie dokonały zakupu czy osoby, które dodały produkt do koszyka. Wykluczając taką grupę, możesz zapobiec „przesytowi” reklamami, jeśli na przykład prowadzisz inną kampanię mającą na celu przyciągnięcie nowych odwiedzających.

• Wykluczanie odbiorców z remarketingu (na podstawie danych z Meta lub Instagrama) – można również wykluczać odbiorców na podstawie ich interakcji na profilach społecznościowych, np. obserwujących profil; osoby, które weszły w interakcję z jakimś postem lub reklamą czy osoby, które obejrzały dany materiał wideo zamieszczony jako reklama.

• Wykluczanie konkretnych zainteresowań – Meta gromadzi informacje o zainteresowaniach użytkowników na podstawie ich aktywności w serwisie: polubień, udostępnień, oglądanych treści itp. Dzięki temu możemy targetować osoby na podstawie ich zainteresowań, takich jak „bieganie” czy „gotowanie”. Jeśli jednak wiemy, że nasza oferta nie jest atrakcyjna dla ludzi z konkretnym zainteresowaniem, możemy je wykluczyć. Na przykład, jeśli sprzedajemy mięso, możemy chcieć wykluczyć osoby zainteresowane weganizmem.

• Wykluczanie lokalizacji – można również wykluczyć daną lokalizację (lub kilka), jeśli to konieczne. Wykluczenie lokalizacji jest szczególnie przydatne, gdy pragniesz kierować reklamę do szerokiej publiczności, ale chcesz unikać pewnych obszarów, na przykład ze względu na brak dostępności produktu w tych rejonach.

Przy korzystaniu z wykluczeń warto pamiętać, że choć pozwalają one na bardziej precyzyjne targetowanie, nadmierne ich stosowanie może ograniczyć zasięg kampanii. Kluczem jest zrozumienie swojej grupy docelowej i stosowanie wykluczeń w sposób przemyślany, tak aby ostatecznie zwiększyć efektywność kampanii reklamowej.

Wykluczenia pośrednie w Meta Ads

Wykluczenia pośrednie w kampaniach Meta Ads to sytuacje, w której bezpośrednie wykluczenie pewnych grup (np. na podstawie wieku czy płci) jest niemożliwe lub niezalecane ze względów etycznych lub regulacyjnych. Meta nie zawsze pozwala np. na bezpośrednie wykluczenie pewnych grup wiekowych w niektórych kategoriach reklam, aby uniknąć dyskryminacji. Ale jeśli reklamodawca chce się skupić na konkretnej grupie wiekowej, może to zrobić pośrednio, targetując inny przedział wiekowy.

Przykładowo, jeśli chcemy targetować reklamę na osoby w wieku 20-30 lat, ale jednocześnie nie chcemy, aby była ona wyświetlana osobom w wieku 31-40 lat, zamiast bezpośredniego wykluczenia grupy 31-40 lat, możemy po prostu ustawić targetowanie kampanii na grupę 20-30 lat. W ten sposób osoby w wieku 31 lat i więcej nie zobaczą tej reklamy, choć nie zostały one bezpośrednio wykluczone.

Podobnie jest z płcią (w Meta dostępne opcje to “Wszyscy”, “Mężczyźni” oraz “Kobiety”) – jeśli reklama ma być skierowana wyłącznie do kobiet, zamiast bezpośrednio wykluczać mężczyzn, możemy ustawić targetowanie na kobiety. W rezultacie tylko kobiety zobaczą tę reklamę, podczas gdy mężczyźni jej nie zobaczą, mimo że nie zostali oni wykluczeni wprost.

Wykluczenia, a specjalne kategorie reklam Meta Ads

Zastosowanie wykluczeń odbiorców w specjalnych kategoriach reklam w Meta Ads jest szczególnie delikatne, ponieważ platforma stara się zapobiegać potencjalnej dyskryminacji użytkowników.

Jakie są więc specjalne kategorie reklam i jak dokładnie wygląda kwestia targetowania oraz wykluczeń w ich przypadku?

• Reklamy dotyczące kredytów – w przypadku reklam z tej kategorii wykluczenie odbiorców może być ograniczone, aby zapobiegać dyskryminacji. Na przykład, nie można tworzyć segmentów opartych o poziom dochodów czy wiek w celu wykluczenia ich z dostępu do ofert kredytowych.

• Reklamy dotyczące zatrudnienia – Meta znacząco ogranicza możliwość wykluczenia odbiorców w reklamach dotyczących zatrudnienia, aby zapobiegać dyskryminacji na podstawie wieku czy płci. Reklamodawcy nie mogą wykluczać odbiorców na podstawie ich statusu zatrudnienia czy wykształcenia.

• Reklamy dotyczące nieruchomości – podobnie jak w przypadku reklam dotyczących zatrudnienia, Meta nie pozwala na wykluczenie odbiorców w kategoriach takich jak wiek czy płeć w reklamach nieruchomości. Ma to na celu zapobieżenie dyskryminacji w dostępie do mieszkaniowego rynku nieruchomości.

• Reklamy dotyczące wyborów i polityki – choć istnieją pewne ograniczenia dotyczące targetowania geolokalizacyjnego i wieku, wykluczenia oparte na indywidualnych zainteresowaniach lub aktywnościach wciąż są dostępne. Ważne jest jednak, aby przestrzegać lokalnych przepisów dotyczących reklam wyborczych.

• Reklamy dotyczące społecznych kwestii – ograniczenia dotyczące targetowania są podobne do tych w reklamach dotyczących wyborów i polityki. Reklamodawcy powinni być ostrożni w stosowaniu wykluczeń, aby nie naruszyć zasad Meta ani lokalnych przepisów prawnych.

Podczas korzystania z wykluczeń odbiorców w specjalnych kategoriach reklam w Meta, reklamodawcy powinni być świadomi wszelkich ograniczeń i odpowiedzialnie dobierać swoje strategie targetowania. Zaleca się też regularne monitorowanie aktualizacji wytycznych Meta, ponieważ platforma stale dostosowuje się do zmieniających się standardów i przepisów.

Dlaczego warto korzystać z wykluczeń w Meta Ads?

Stosowanie odpowiednich wykluczeń w Meta Ads przynosi wiele korzyści, zarówno pod względem skuteczności kampanii, jak i efektywności kosztowej. Poniżej główne powody, dla których warto korzystać z tej funkcji:

• Zwiększenie ROI – poprzez wykluczanie nieodpowiednich odbiorców z kampanii, reklamodawcy mogą skierować swoje przekazy bezpośrednio do tych użytkowników, którzy mają największe prawdopodobieństwo podjęcia pożądanej akcji (np. zakupu). Dzięki temu pieniądze wydane na reklamę są wykorzystywane w bardziej efektywny sposób.

• Optymalizacja budżetu – wykluczając odbiorców, którzy już dokonali zakupu lub podjęli inną pożądaną akcję, zapobiegasz marnowaniu budżetu na ponowne targetowanie tych osób.

• Bardziej spersonalizowane przekazy – poprzez segmentację i wykluczenie pewnych grup, reklamy mogą być bardziej dostosowane do konkretnych potrzeb i interesów odbiorców, co zwiększa ich skuteczność.

• Unikanie nadmiernej ekspozycji – jeśli ktoś już zareagował na Twoją reklamę lub jasno pokazał, że nie jest zainteresowany, wykluczając takie osoby zapobiegasz nadmiernemu “ściganiu” odbiorców tą samą reklamą.

• Testowanie i optymalizacja – możliwość wykluczenia pozwala na dokładniejsze testowanie różnych segmentów odbiorców. Dzięki temu reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć, które grupy najlepiej reagują na ich przekazy i dostosowywać strategie w odpowiedni sposób.

• Zwiększenie zaangażowania – dostosowując reklamy do odpowiednich odbiorców, zwiększasz prawdopodobieństwo ich zaangażowania, co może prowadzić do lepszych wskaźników, takich jak CTR czy konwersje.

Jakie wykluczenia w Meta Ads powinien stosować każdy?

Stosowanie odpowiednich wykluczeń w kampaniach Meta Ads zależy oczywiście od celów i specyfiki danej kampanii. Niemniej jednak, istnieją pewne powszechne praktyki, które powinny być stosowane w wielu przypadkach. Poniżej kilka kluczowych i uniwersalnych wykluczeń:

• Odbiorcy z remarketingu – jeśli Twoja kampania ma na celu zdobycie nowych klientów lub użytkowników, zdecydowanie warto wykluczyć odbiorców, którzy podjęli już jakąś interakcję. Dlaczego?

• Kupujący – jeżeli ktoś niedawno dokonał zakupu, nie chcesz go bombardować reklamami zachęcającymi do zakupu tego samego produktu. Możesz więc wykluczyć osoby, które dokonały zakupu w ciągu ostatnich 30 dni (lub w innym, odpowiednim okresie do 180 dni).

• Odwiedzający stronę – jeśli ktoś już odwiedził Twoją stronę lub konkretną podstronę produktu, ale nie dokonał zakupu, korzystne mogłoby być wyświetlenie mu innej reklamy niż pierwotna – np. takiej z ofertą specjalną lub nieco zmodyfikowanym komunikatem.

• Bieżący klienci/subskrybenci – jeżeli posiadasz bazę danych o aktualnych klientach lub subskrybentach newslettera, warto zaimportować te dane do Meta Ads i wykluczyć tę grupę z kampanii skoncentrowanych na pozyskaniu nowych klientów.

• Podobne grupy odbiorców (Lookalike) – jeśli tworzysz kampanię skierowaną do osób podobnych do Twoich obecnych klientów, warto wykluczyć grupę, na bazie której powstali odbiorcy Lookalike, by uniknąć pokrywania się użytkowników.

• Odbiorcy, którzy dokonali konwersji – jeżeli np. prowadzisz kampanię zachęcającą do pobrania e-booka, warto wykluczyć osoby, które już go pobrały, czyli zareagowały na reklamę w pożądany sposób. Niezależnie czy celem kampanii jest zakup, przejście na stronę www czy zaangażowanie pod postem – warto wykluczać z targetowania użytkowników, którzy już podjęli daną akcję.

• Nieodpowiednie lokalizacje – jeśli Twoja oferta nie dotyczy pewnych regionów (np. z powodu ograniczeń wysyłkowych), warto wykluczyć te lokalizacje.

• Nieodpowiednie grupy demograficzne – w zależności od produktu lub usługi, pewne grupy wiekowe, płciowe czy inne mogą nie być Twoją grupą docelową. Na przykład, produkt dla seniorów niekoniecznie będzie odpowiedni dla młodzieży.

• Nieodpowiednie zainteresowania i zachowania – jeśli znasz swoją grupę docelową, możesz wykluczyć pewne zainteresowania i zachowania, które są niezwiązane z Twoją ofertą. Warto jednak zachować ostrożność w tym przypadku i nie używać wykluczeń na siłę.

Stosując wykluczenia, zawsze warto myśleć strategicznie. W zależności od Twojego celu – czy to pozyskanie nowych klientów, zwiększenie zaangażowania odbiorców czy zwiększenie ruchu na stronie www – wykluczenia pomogą Ci precyzyjnie skierować reklamę do odpowiedniej grupy docelowej, zwiększając jej efektywność.

Jakie grupy odbiorców warto utworzyć w panelu Meta Ads?

Zanim przejdziemy do stosowania większości wykluczeń, musimy oczywiście zebrać odpowiednie listy odbiorców. Tworzenie precyzyjnie zdefiniowanych grup odbiorców w Meta Ads jest kluczem do efektywnego targetowania i stosowania wykluczeń. Najważniejsze grupy odbiorców, których utworzenie warto rozważyć to:

• Użytkownicy odwiedzający stronę www (Pixel Meta):

• Wszyscy odwiedzający – grupa zawierająca wszystkich, którzy odwiedzili Twoją stronę w określonym czasie.

• Odwiedzający konkretną stronę – na przykład użytkownicy, którzy przeglądali strony produktów, ale nie dokonali zakupu.

• Użytkownicy według czasu spędzonego – możesz targetować (lub wykluczyć) ludzi w zależności od tego, jak długo byli na Twojej stronie, co może wskazywać na ich poziom zainteresowania.

• Lista klientów w pliku CSV:

• Bieżący klienci – jeśli posiadasz bazę danych klientów, możesz ją zaimportować do Meta, by ich targetować lub wykluczyć z pewnych kampanii.

• Subskrybenci newslettera – osoby, które zapisują się do newslettera, są często bardziej zaangażowane. Możesz kierować do nich oferty specjalne lub wykluczyć ich z kampanii mających na celu pozyskanie nowych odbiorców.

• Osoby podejmujące dane interakcje z profilem Meta:

• Osoby, które polubiły Twoją stronę – użytkownicy, którzy obserwują fanpage i śledzą aktywność profilu.

• Uczestnicy wydarzeń – jeśli organizujesz wydarzenia na Meta, możesz targetować uczestników lub osoby, które wyraziły zainteresowanie.

• Osoby, które wchodzą w interakcję z postami lub reklamami – osoby, które komentują, udostępniają lub reagują na Twoje posty i reklamy.

• Osoby podejmujące interakcje z aplikacją lub grą – jeśli posiadasz aplikację lub grę zintegrowaną z Meta, możesz tworzyć grupy odbiorców oparte na interakcjach z nimi.

• Podobni odbiorcy (Lookalike) – po utworzeniu którejś z powyższych grup, możesz utworzyć grupę „lookalike”, która będzie zawierała osoby o bardzo podobnych cechach i zachowaniach, do tych przejawianych przez osoby, które już dokonały konwersji.

Tworzenie list remarketingowych umożliwia bardziej precyzyjne targetowanie i daje możliwość skutecznego stosowania wykluczeń.

Jak używać wykluczeń w Meta Ads – przykłady krok po kroku

Stosowanie wykluczeń w kampaniach Meta Ads jest procesem dosyć przyjaznym i intuicyjnym – przyjrzyjmy się mu krok po kroku.

1. Wejdź w Menedżer Reklam

Zaloguj się na odpowiednie konto Meta i przejdź do Menedżera Reklam.

2. Wybierz odpowiednią kampanię i zestaw reklam

Stwórz nową kampanię i przejdź do etapu edycji zestawu reklam lub z listy istniejących, dostępnych kampanii wybierz tę, która Cię interesuje. Następnie to samo zrób z zestawem reklam (to właśnie na tym poziomie ustalamy targetowanie) i kliknij “Edytuj”.

3. Znajdź sekcję „Odbiorcy”

W obszarze edycji zestawu reklam znajdziesz sekcję „Odbiorcy”. Tu dokonasz większości wykluczeń.

4. Wykluczenie własnych grup odbiorców (odbiorcy z remarketingu, podobni odbiorcy, listy klientów)

Przejdź do punktu „Odbiorcy niestandardowi” i z listy rozwijanej wybierz odbiorców, których chcesz wykluczyć.

5. Wykluczenie lokalizacji

W sekcji „Lokalizacje” kliknij w „Dodaj lokalizacje”.

Wpisz lokalizację, którą chcesz wykluczyć (np. nazwę miasta czy kraju).

Kiedy lokalizacja pojawi się na liście, po lewej stronie zobaczysz ikonę wykluczenia.

6. Wykluczenie zainteresowań

W sekcji „Zainteresowania” zacznij wpisywać zainteresowanie, które chcesz wykluczyć.

Gdy pojawi się na liście – kliknij w nie. Meta bardzo często proponuje kolejne zainteresowania związane z poprzednim wyborem lub z charakterem profilu – jest to bardzo przydatne w kontekście wykluczeń, a nawet bardziej – podczas ustalania kierowania.

Wykluczenia w dynamicznych kampaniach Meta Ads „Sprzedaż z katalogu”

Przykładem kampanii często wykorzystywanej w branży e-commerce jest dynamiczna kampania katalogowa. Jej bazę stanowi feed produktowy, który zawiera bardziej lub mniej szczegółowe informacje o produktach oferowanych w sklepie. Kampania korzysta z dynamicznych parametrów zaciąganych właśnie z pliku produktowego, czyli de facto – ze strony internetowej sklepu. Dzięki temu system samodzielnie aktualizuje ceny, procent rabatu czy dostępność produktów i na tej podstawie wyświetla odpowiednie elementy w reklamach Meta. Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową lub dodaje produkty do koszyka, ale nie dokonuje zakupu, takie dynamiczne kampanie automatycznie dobierają i prezentują odbiorcy właściwe, wcześniej przeglądane przez niego produkty. Jakie zastosowanie mogą mieć wykluczenia w tego typu kampaniach Meta?

• Osoby, które dokonały zakupu – jeśli ktoś kupił dany produkt, prawdopodobnie nie chcesz mu ponownie pokazywać tego samego przedmiotu.

• Osoby, które niedawno przeglądały produkt – jeśli ktoś przeglądał produkt, ale nie dodał go do koszyka, możesz zdecydować, że nie chcesz go ponownie targetować przez określony czas.

• Określone produkty z katalogu – możesz wykluczyć konkretne produkty z katalogu, jeśli nie chcesz, aby były one promowane (np. ze względu na niski stan magazynowy lub sezonowość).

Możemy również stworzyć kampanię katalogową kierowaną do nowych użytkowników – wtedy powinniśmy wykluczyć odbiorców z remarketingu w taki sam sposób, jak w przypadku zwykłej kampanii.

Kiedy nie warto korzystać z wykluczeń w Meta Ads?

Wykluczenia w kampaniach reklamowych często mogą być kluczowe dla zwiększenia efektywności działań. Nie znaczy to jednak, że musimy korzystać z każdego typu wykluczeń, w każdym przypadku, w każdej kampanii. W jakich sytuacjach można się wstrzymać lub mocniej zastanowić?

• Niska świadomość marki – jeśli marka jest nowa lub ma niską rozpoznawalność wśród odbiorców, wykluczanie szerokich segmentów rynku może znacząco ograniczyć zasięg i możliwość budowania świadomości. W takich przypadkach pierwszeństwo powinno mieć dotarcie do jak najszerszej (choć oczywiście nadal “sensownej”) grupy odbiorców.

• Testowanie i uczenie się – na początkowych etapach kampanii reklamowej, zwłaszcza gdy testujesz nowe rynki, produkty lub kreacje reklamowe, stosowanie wykluczeń może ograniczyć możliwości systemów uczących się. Pełne spektrum danych pomaga lepiej zrozumieć, jak różne segmenty reagują na Twoje przekazy i ułatwić określenie właściwej grupy docelowej w przyszłości.

• Wprowadzanie nowych produktów – gdy wprowadzasz nowy produkt lub usługę, lepiej nie ograniczać jego widoczności poprzez liczne wykluczenia. Zarówno powracający klienci, jak i zupełnie nowi odbiorcy mogą być zainteresowani ofertą.

• Mały rozmiar grupy docelowej – jeśli Twoja grupa docelowa jest bardzo niszowa, dodatkowe wykluczenia mogą sprawić, że będzie ona zbyt mała, aby uzyskać jakiekolwiek znaczące wyniki. W takim przypadku wykluczenia mogą także znacznie zwiększyć CPM (koszt tysiąca wyświetleń).

Zawsze warto dokładnie przeanalizować cele kampanii, specyfikę odbiorców i etap, na którym znajduje się marka lub produkt, zanim podejmiemy decyzję o zastosowaniu większej ilości wykluczeń. Czasami lepiej czegoś nie wdrożyć, niż zrobić to bez zastanowienia i sobie zaszkodzić.

Wykluczenia w Meta Ads. Podsumowanie

Na sam koniec – dwie najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać:

1. Zawsze, ale to ZAWSZE wykluczajmy odbiorców remarketingowych z zestawów reklam kierowanych do nowych użytkowników.
2. Czasami mniej znaczy więcej, a więcej oznacza brak wyników (w przypadku nadmiernego wykluczania).

Algorytmy systemów reklamowych potrzebują dosyć dużej grupy odbiorców, by móc swobodnie i skutecznie się uczyć. Jeśli nasz target będzie zbyt mocno zawężony, kampanie mogą albo nigdy nie wyjść z fazy uczenia, albo po prostu nie przynosić konwersji. Bywa też tak, że mamy jakąś wizję grupy docelowej, która wydaje się wprost stworzona dla naszego produktu/naszej oferty. Łatwo jednak popłynąć i utworzyć tak wąską i tak konkretną grupę odbiorców, że prawie nikt się do niej nie załapie. Nie wspominając już o tym, że nietrudno się pomylić w takiej wizji i kierować przekaz do zupełnie niezainteresowanych odbiorców (jednocześnie pomijając potencjalnych klientów, którzy nie wpasowują się w naszą bardzo dopracowaną wizję). W takiej sytuacji przydatne będą też testy A/B, które pozwolą sprawdzić i porównać skuteczność różnego targetowania. Podsumowując – wykluczajmy z głową, nie na siłę!