Kampanie brandowe w wyszukiwarce bazują na słowach kluczowych, ściśle powiązanych z marką — najczęściej jest to sama nazwa brandu i bliskie jej odmiany. Od razu może się tu nasunąć pytanie, dlaczego płacić za reklamy na górze strony wyników wyszukiwania, w których i tak dany serwis plasuje się na pierwszym (zazwyczaj) miejscu za sprawą wyników organicznych?
Na pierwszy rzut oka faktycznie może to wyglądać jak mało sensowne rozwiązanie, ale doświadczenia reklamodawców i badania przeprowadzane m.in. przez Google wskazują na to, że jest to dobra praktyka. Pora więc na konkrety — jakie są zalety wdrażania kampanii brandowych?
Blokowanie działań konkurencji
Potyczki z konkurencją to chyba najważniejszy argument przemawiający za prowadzeniem kampanii brandowych. Konkurencja nie śpi i może próbować wyświetlać się na słowa kluczowe danej marki (nierzadko wygrywając aukcję za sprawą pokaźnych budżetów). Taka sytuacja często ma miejsce również w przypadku dystrybutorów i sprzedawców innych niż producent. Idealnym przykładem są, chociażby drogerie internetowe, które mają w swoim asortymencie produkty przeróżnych marek i sprzedają je w promocyjnych, znacznie niższych niż u producenta, cenach. Oczywiście w grę wchodzą różne czynniki — np. kwestia marży i opłacalności sprzedaży przez takiego dystrybutora, która czasami jest większa niż w przypadku sprzedaży bezpośredniej. Jeśli jednak marka nie chce oddać wszystkich klientów w cudze ręce lub kwestia używania przez dystrybutora nazwy marki nie jest uregulowana — kampania brandowa może okazać się strzałem w dziesiątkę.
Ciekawym przykładem mogą być nazwy marek, które są jednocześnie frazą generyczną, np. gabinet dentystyczny Ogrodowa (w znaczeniu ulica Ogrodowa) albo kawiarnia Filtry (w znaczeniu dzielnica Filtry). Inne obiekty z tego obszaru działalności, które znajdują się w zbliżonej lokalizacji, prawdopodobnie również będą licytować takie frazy kluczowe. Kampania brandowa jest tu więc właściwie koniecznością.
Uzyskiwanie świetnych wyników
Kampania brandowa potrafi spełnić marzenia o znakomitych wynikach. Dane z badań pokazują, że wygrywają one pod tym kątem ze wszystkimi innymi kampaniami reklamowymi. Jednym z wybijających się wskaźników jest współczynnik konwersji. Jest to dosyć logiczne — skoro użytkownik szuka nazwy konkretnej marki, prawdopodobnie jest mocno zainteresowany podjęciem jakiegoś działania. Dodatkowym atutem kampanii brandowej jest możliwość kontrolowania, do jakich stron docelowych docierają odbiorcy — na przykład za pomocą rozszerzenia linków do podstron czy docelowego adresu URL samej reklamy. Dostarczanie wyszukującym trafniejszych, bardziej dopasowanych propozycji może się przyczynić do uzyskiwania rezultatów lepszych, niż te osiągane przez wyniki organiczne.
Co więcej, kampanie brandowe cechuje szczególnie wysoki współczynnik klikalności, co może się przekładać na wynik jakości całego konta. W rezultacie zaś wyższa jakość konta wiąże się z niższymi stawkami CPC na całym koncie. Czyli teoretycznie koszt kampanii brandowej mógłby się „zwrócić” w postaci kwoty zaoszczędzonej na kliknięciach.
Kampanie brandowe są też zazwyczaj tanie — ma to związek m.in. z tym, że reklama brandowa będzie najbardziej trafna, co zazwyczaj gwarantuje bardzo wysoki wynik jakości.
Wspomaganie konwersji w innych kampaniach na koncie reklamowym
Jak wiadomo, ścieżka zakupowa konsumenta bywa niezwykle rozbudowana i zawiła. Przed dokonaniem konwersji można dotrzeć na stronę www na milion różnych sposobów, np. przez media społecznościowe, inną reklamę lub wejście organiczne. Za pomocą kampanii brandowej można wyjść naprzeciw użytkownikowi, który po kilku podejściach ponownie wyszuka nazwę brandu (już zdecydowany na zakup lub inną istotną konwersję) i trafi na odpowiednią stronę, a nie np. na serwis konkurencji.
Czuwanie nad przekazem w reklamie
Ogromnym plusem jest również niemal całkowita kontrola nad strukturą i wyglądem reklamy. W przypadku wyników organicznych Google może skorzystać z meta tagów <title> i description danego serwisu, by zaprezentować go na stronie wyników wyszukiwania. Nie ma jednak gwarancji, że Google faktycznie ich użyje, co może skutkować wyświetleniem zawartości nieidealnej i nie do końca pożądanej. Reklama natomiast umożliwia dobranie odpowiednich nagłówków i treści przekazu, co może być bardzo atrakcyjne z punktu widzenia reklamodawcy.
Oprócz samej reklamy, mamy do dyspozycji rozszerzenia, którymi możemy dodatkowo przyciągnąć uwagę użytkowników i przedstawić więcej informacji. W kontekście wyników organicznych pewnym odpowiednikiem są dane strukturalne, ale tutaj również nie mamy gwarancji, że zostaną one wyświetlone odbiorcom. W przypadku rozszerzeń reklam jest to zdecydowanie bardziej prawdopodobne.
Co więcej, wzbogacenie reklam rozszerzeniami pozwala zdominować przestrzeń wyników wyszukiwania — a kto z nas nigdy nie zakończył poszukiwań jedynie na ich górnej części?
Uzupełnienie luk wyników organicznych
Google przeprowadziło w 2011 roku badanie, które wykazało, że 89% ruchu generowanego przez reklamy w wyszukiwarce nie jest zastępowane przez kliknięcia z ruchu organicznego, gdy reklamy są wstrzymane. Oznacza to, że tylko 11% osób klikających reklamę kliknęłoby wynik organiczny, gdyby reklamy tam nie było. To badanie nie należy może do najnowszych, ale znaczenie reklam w wyszukiwarce prawdopodobnie raczej wzrosło, a nie spadło.
W innym badaniu Google wykazano, że odbiorcy w znacznie większym stopniu rozpoznawali markę, gdy obok wyników organicznych wyświetlały się wyniki płatne.
W 2014 r. badania opracowane dla branży finansowej przez Bing pokazały, że gdy zarówno reklama, jak i wynik organiczny znajdowały się na pierwszej pozycji na stronie wyników wyszukiwania, reklamodawca otrzymałby prawie 90% wszystkich „dostępnych” kliknięć. W przypadku wyświetlania jedynie wyników organicznych liczba ta spada do 56%.
Dodatkowo obecność marki zarówno w wynikach płatnych, jak i organicznych wpływa na pozytywny odbiór brandu i większy stopień zaufania ze strony potencjalnych klientów.
Natomiast w ramach ciekawostki — prawie 60% użytkowników wyszukiwarki nie odróżnia reklam od bezpłatnych wyników.
Widoczność na urządzeniach mobilnych
Ostatni argument traktuje o zagadnieniu nieco szerszym, czyli o reklamach w ogóle. Struktura wyników wyszukiwania na urządzeniach mobilnych dość solidnie przechyla szalę na stronę kampanii płatnych. Na górze ekranu mogą wyświetlać się aż 4 reklamy, co w pewien sposób zmusza wyszukujących do przewijania strony mocno w dół, by dotrzeć do wyników organicznych. Prawdopodobieństwo kliknięcia reklamy, a nie wyniku organicznego jest więc dosyć wysokie.
Dodatkowo dla wielu biznesów sporą zaletą w kontekście urządzeń mobilnych może być umożliwienie użytkownikom wykonania połączenia telefonicznego bezpośrednio z reklamy.
Kampanie brandowe — czy są jakieś argumenty przeciw?
Jednym z problemów, z którym czasem borykają się agencje marketingowe, jest to, że klienci mają wątpliwości, czy wdrażanie kampanii brandowych jest wobec nich „w porządku”. Skoro i tak wyświetliliby się na frazę brandową, to po co za to płacić?
Pojawiają się też głosy, że kampanie brandowe mogą obniżać pozycję w wynikach organicznych. W jakimś stopniu reklamy brandowe rzeczywiście mogą trochę „zjadać” wyniki organiczne, ale większość badań wskazuje na to, że najlepiej po prostu połączyć oba kanały (czyli dbać o widoczność organiczną oraz korzystać z dopracowanych kampanii brandowych).
Case Study, czyli wisienka na torcie
Pewna agencja testowała, jak na wyniki danego biznesu wpłynie zrezygnowanie z kampanii brandowej. Testy trwały 2 tygodnie — pierwszy tydzień bazował na aktywnej kampanii brandowej, natomiast w kolejnym została ona wstrzymana.
W ciągu pierwszego tygodnia kampania brandowa osiągnęła dzienny przychód na poziomie 1 260 USD, podczas gdy bezpłatne wyniki wyszukiwania (te zawierające nazwę marki) przyniosły wynik w wysokości 240 USD dziennie.
W drugim tygodniu, po wstrzymaniu kampanii brandowej w Google Ads, wyniki organiczne poprawiły się, osiągając dzienny przychód w wysokości ok. 750 USD. Sugeruje to, że płatne reklamy rzeczywiście w jakiś sposób kanibalizowały wyniki organiczne. Jednak ta poprawa, choć znacząca, nadal nie mogła zastąpić kanału płatnego i zrekompensować drastycznego spadku wartości konwersji. Dla tej firmy rezygnacja z reklam brandowych oznaczała przychody mniejsze aż o 50%.
Case innej firmy wykazał natomiast, że po wstrzymaniu kampanii brandowej sprzedaż z bezpłatnych wyników wyszukiwania drastycznie spadła (co nie miało miejsca w przypadku firmy „kontrolnej”, która dalej prowadziła kampanię brandową). Kampanie brandowe w pewien sposób podbijały więc sprzedaż z wyników organicznych i wzmacniały świadomość marki wśród odbiorców.
Podsumowanie
Czy warto prowadzić kampanie brandowe? Tak. Czy w absolutnie każdym przypadku? Nie do końca. Kluczem do sukcesu jest oczywiście testowanie różnych rozwiązań i przeanalizowanie sytuacji — niewiele jest w SEM rzeczy niepodważalnych i uniwersalnych. Najważniejszym wnioskiem, który powinien się nasunąć, jest to, żeby kampania brandowa była częścią przemyślanej, spójnej strategii, która opiera się na konkretnych celach i założeniach skrojonych na miarę. W końcu każdy brand jest inny — i na tym warto bazować.
