20 stycznia 2021 10 minut czytania Olga Zboina

Meta description – co to jest, jak je tworzyć?

Dosyć dużo słyszy się o tym, że Google nie uznaje meta description za czynnik, który bezpośrednio wpływa na ranking strony. Czy poświęcanie czasu na optymalizację tego tagu ma więc jakikolwiek sens z punktu widzenia SEO? Zdecydowanie tak. W tym artykule postaram się odpowiedzieć na kluczowe pytania dotyczące meta description, czyli – co, gdzie, dlaczego, jak i czy.

  • Meta description to krótki opis strony podsumowujący jej treść.
  • Tag meta description widoczny jest m.in. w wynikach wyszukiwania w Google.
  • Głównym zadaniem zoptymalizowanego opisu meta description jest zwiększenie współczynnika klikalności.

Spis treści

  1. Co to jest meta description?
  2. Gdzie znajduje się meta description?
  3. Dlaczego warto zadbać o dobre meta description?
  4. Jak stworzyć dobre meta description?
  5. Jak nie tworzyć meta description?
  6. Czy zawsze trzeba tworzyć własne meta description?

Tag meta description to fragment tekstu, który zawiera krótkie (zwykle 1-2 zdania) podsumowanie zawartości strony. Takie streszczenie contentu widoczne jest m.in. w wynikach wyszukiwania w Google. Głównym zadaniem meta description jest tak naprawdę generowanie kliknięć.

Z meta description spotkamy się przede wszystkim na stronie z wynikami wyszukiwania –  wyświetla się pod tytułem strony i prezentuje się wtedy następująco:

meta description w wynikach wyszukiwania
Meta description w wynikach wyszukiwania

Opis możemy zobaczyć wraz z udostępnianym w social media linkiem. Meta description jest również widoczne w kodzie strony, gdzie wygląda tak:

<meta name=”description” content=”Jesteśmy certyfikowanym partnerem Google! Oferujemy profesjonalne usługi w zakresie optymalizacji, marketingu internetowego i kompleksowej obsługi stron.” />

Przy kompleksowym sprawdzaniu meta descriptions danej witryny przydatne są narzędzia SEO, np. Screaming Frog, z którego użyciem możemy przeskanować wszystkie podstrony. Aby sprawdzić meta znaczniki pojedynczej strony możemy skorzystać z wtyczki SEO META in 1 CLICK, która wyświetla m.in. title, meta description i nagłówki.

Jeżeli chodzi o dodawanie i edytowanie meta description WordPress poleca między innymi wtyczkę Yoast SEO. Dostępne są również inne pluginy, które zdecydowanie ułatwiają cały proces wdrażania opisów i innych meta znaczników.

Meta description pełni rolę streszczenia i mini “reklamy” strony. To okazja, żeby podsumować jej zawartość w atrakcyjny sposób i przekonać odbiorców do kliknięcia w link oraz wejścia na naszą stronę.

Choć meta description nie jest uznawane za bezpośredni czynnik rankingowy w procesie pozycjonowania, warto zaznaczyć, że skuteczny, zoptymalizowany opis może zwiększyć współczynnik klikalności lub/i zmniejszyć bounce rate, co stanowi dla robotów Google wyraźny sygnał o dobrej jakości naszej podstrony. To z kolei może przyczynić się do podskoczenia strony w rankingu. Google uzna bowiem, że treści zawarte na stronie są wartościowe dla użytkowników i odpowiadają ich zapytaniom. A co jest cenniejsze niż zadowolenie odbiorców?

To co jest istotne dla Google to nie tylko zawartość strony, ale przede wszystkim to czy i jak internauci z niej korzystają. Zachowanie użytkownika jest dla Google ważnym wskaźnikiem, a wpływ na nie mają w dużej mierze wrażenia jakie towarzyszą odbiorcy podczas przeczesywania strony z wynikami wyszukiwania. W jaki sposób możemy korzystnie wpłynąć na user experience jeszcze poza granicami naszej witryny? Dbając o optymalne meta description!

Nie istnieje niezawodny szablon meta description, który będzie gwarancją sukcesu. Istnieje natomiast kilka zasad, którymi warto się kierować podczas procesu tworzenia opisu:

1. umieść frazę kluczową/słowo kluczowe

Bardzo ważne jest użycie w meta description odpowiedniego, istotnego dla nas słowa kluczowego. Wróćmy na chwilę do przykładu z początku artykułu:

Meta description w wynikach wyszukiwania
Meta description w wynikach wyszukiwania

Pogrubiony tekst to fragment frazy wpisanej przez użytkownika w wyszukiwarkę (w tym przypadku wpisano słowo “marketing”). Google zaznacza słowa kluczowe w opisie, by ułatwić użytkownikom dotarcie do treści, których szukają. Takie wyróżnienie przyciąga uwagę i może zwiększyć szansę na kliknięcie przez odbiorcę właśnie w nasz link.

2. odpowiednia długość

Kolejna kwestia dotycząca meta description – ile znaków powinno mieć i dlaczego jest to istotne? Jeśli zawrzemy się w odpowiednich ramach – nasz opis prawdopodobnie będzie wyświetlony w całości. Ramy te nie są sztywne, ale przyjmuje się, że maksymalna długość meta description to 155 znaków dla Google. Inne wyszukiwarki akceptują inne długości, np. maksymalna liczba znaków dla Bing to 168. Jednak tak naprawdę kluczowa jest długość, a właściwie szerokość, wyrażona w pikselach – dla Google to maksymalnie 980 pikseli w wersji desktopowej i 680 (120 znaków) – w mobilnej.

Cóż, przezorny zawsze ubezpieczony – najlepszą praktyką wydaje się być przyjęcie limitu 120 znaków i umieszczenie najważniejszych informacji na początku opisu. Zbyt długi tekst może zostać ucięty, natomiast zbyt krótki nie wykorzystuje w całości potencjału tagu. Nikt nie ma 100% kontroli nad tym, co ostatecznie zrobią algorytmy Google, ale trzymając się podanej długości zwiększamy szanse na to, że nasze meta description będzie się prezentować tak, jak chcemy.

3. call to action

Umieszczając w meta description wezwanie do działania (“Sprawdź naszą ofertę”, “Odwiedź stronę”, “Zamów teraz”) zachęcamy użytkownika do wykonania określonego ruchu i wysyłamy mu jasny komunikat z zaproszeniem do odwiedzenia naszego serwisu. Dodatkowo meta description powinno być dopasowane do intencji wyszukiwania. Opis powinien zawierać inne call to action (oraz w ogóle mieć nieco inny wydźwięk) jeśli intencja jest sprzedażowa, a inny – jeśli użytkownik jest zainteresowany np. wartością edukacyjną lub zdobyciem jakiejś informacji.

4. double = trouble

Każda strona powinna mieć unikatowe meta description. Jeśli ich treść będzie zduplikowana, wyszukiwarka może przypisać naszemu contentowi niższą jakość, co może negatywnie wpłynąć na pozycję w rankingu. Powtarzające się opisy nie są również korzystne z punktu widzenia użytkownika, który może stracić zainteresowanie naszą stroną.

5. adekwatna treść

Szczerość to podstawa. Treść meta description powinna odpowiadać zawartości strony i być jej streszczeniem. Jeśli opis będzie mylący, a użytkownik nie znajdzie pod linkiem tego, czego szukał (i czego oczekiwał po przeczytaniu meta description) – może opuścić stronę i szybko nie wrócić. Warto również wspomnieć, że gdy Google tworzy własne meta description z dostępnej w witrynie zawartości – bardzo często zaciąga informacje ze wstępu danej strony. Dobrym pomysłem jest więc umieszczenie w nim kluczowych i sensownych treści.

6. w prostocie siła

Treść meta description powinna być zwięzła i w punkt. Umieszczenie w podsumowaniu konkretnych, najważniejszych informacji o zawartości strony sprawi, że opis będzie przejrzysty i jasny dla odbiorcy.

7. power words

Meta description można wzmacniać przemycając adekwatne słowa i wyrażenia działające na emocje lub cenione przez odbiorców (kto nie lubi komunikatu “darmowa dostawa”?). Oczywiście wszystko w granicach rozsądku, by przekaz nie wyglądał sztucznie.

8. mniej znaków specjalnych

O ile meta description powinno przykuwać uwagę i wyróżniać naszą stronę spośród pozostałych wyników wyszukiwania – używanie znaków specjalnych nie zawsze jest dobrą metodą. Wyszukiwarki ich po prostu nie lubią i mogą nie wyświetlić takiego opisu.

8a. umieszczanie emoji

Korzystanie z emoji w meta description to kwestia lekko sporna, ponieważ podobnie jak w przypadku znaków specjalnych – opis zawierający tego typu elementy może nie zostać wyświetlony. Jednak pojawia się wiele opinii mówiących o tym, że warto zaryzykować, biorąc pod uwagę to, że szanse na wyświetlenie naszego opisu w niezmienionej przez Google formie i tak są ograniczone. Emoji w meta znacznikach zdecydowanie przyciągają wzrok i wyróżniają się spośród innych wyników wyszukiwania – a to przekłada się często na większą liczbę kliknięć. Co więcej, Google rozpoznaje emoji i wyświetla adekwatne wyniki wyszukiwania:

emoji w meta description
Użycie emoji w meta description

Może rzeczywiście warto podjąć ryzyko? Ważne, by emoji były adekwatne do treści i zawartości strony oraz by nie upychać ich na siłę w każdym możliwym miejscu – podobnie jak z frazami kluczowymi.

9. więcej danych

Dobrą praktyką jest również implementowanie danych strukturalnych. Co prawda nie są one elementem meta description, ale wspólnie mogą stworzyć wzbogacony, atrakcyjny dla użytkownika opis.  Dane strukturalne to fragmenty kodu lub znaczniki, które pozwalają robotom indeksującym lepiej zrozumieć treść strony oraz uporządkować zawarte na niej dane. Dzięki temu w wynikach wyszukiwania mogą się wyświetlić dodatkowe, rozszerzone informacje (np. oceny użytkowników).

Przepis na udane meta description gotowy. Czy jest zatem coś, czego lepiej się wystrzegać w tym temacie?

Praktyki wylistowane powyżej powinny być pomocne w unikaniu błędów podczas tworzenia meta description. O ile nie wszystkie z nich są żelaznymi zasadami, to te opisane w punktach 1 – 5 są bardzo istotne. To właśnie z niestosowania się do nich wynikają najczęstsze błędy (nieodpowiednia długość, duplikacja treści, brak relewantnych fraz kluczowych, treść meta description niedopasowana do zawartości strony).

Czego jeszcze lepiej nie robić?

1. upychanie keywordów

Zdecydowanie warto umieścić w meta description istotną i adekwatną frazę kluczową. Nie powinno to jednak polegać na wrzucaniu do opisu na siłę jak największej liczby słów kluczowych lub powtarzaniu/kilkukrotnej odmianie danego keywordu.

keyword stuffing w meta description
Keyword stuffing w meta description

2. nudny, nieciekawy opis

Być może dla niektórych branży i tematów wymyślenie porywającego meta description to wyzwanie, ale warto podjąć próbę stworzenia atrakcyjnego opisu, który przyciągnie wzrok użytkownika. Chodzi w końcu o to, by wyróżnić naszą ofertę. Warto unikać powtarzania słów, monotonnego tonu i skupić się na przewagach nad konkurencją.

nieciekawe meta description
Nieciekawy opis meta description

3. brak meta description

Jeżeli nie stworzymy własnego meta description – zdajemy się na łaskę Google. I chociaż wg statystyk Ahrefs mamy 37% szans na to, że nasz opis pojawi się w niezmienionej formie, to warto je wykorzystać. Jeśli Google napotka niewielkie zasoby na stronie, meta description może się wyświetlić np. jako zlepek kategorii menu, co może mieć niewielką wartość dla odbiorcy. Jeżeli chodzi o brakujące meta description przykłady są niestety dosyć liczne.

Opis wyświetlany w przypadku braku uzupełnionego meta description
Opis wyświetlany w przypadku braku uzupełnionego meta description

Przy ostatnim podpunkcie może nasunąć się pytanie:

Tak, ale… Jeśli strona jest bardzo rozbudowana, podstron są tysiące, a meta descriptions nie były uzupełniane od razu lub sukcesywnie, wprowadzanie opisów może być czasochłonnym i pracochłonnym zadaniem. Proces warto wtedy zacząć od najistotniejszych stron, które np. generują duży ruch organiczny, są często udostępniane w social media, dotyczą najważniejszych produktów lub kategorii. Dobrym rozwiązaniem może być również zastosowanie szablonów dla podstron, które mają podobną strukturę (np. podstrony o produktach lub kategoriach produktów).

Źródła

Blog
  • 11 maja 2022
    Aktualizacja algorytmu Google ‘FRED’ – czyli jakość, jakość i jeszcze raz jakość
    Jan
    Jan Raszyński
  • 13 kwietnia 2022
    Mobilegeddon – armagedon czy straszak Google?
    Jan
    Jan Raszyński
  • 9 marca 2022
    Core Web Vitals – podstawowe wskaźniki internetowe, czy zmienią oblicze SEO? – Opinie ekspertów
    Jan
    Jan Raszyński
  • 9 lutego 2022
    Pozycjonowanie stron i sklepu internetowego w Shoper
    Marketing
    Marketing Match
  • 12 stycznia 2022
    Jak zoptymalizować treści pod SEO dzięki Surfer?
    Natalia
    Natalia Koncewicz
  • 25 listopada 2021
    Czym jest lokalne SEO?
    Olga
    Olga Zboina
  • 1 września 2021
    Google update – aktualizacje algorytmu w zwierzęcym wydaniu
    Jan
    Jan Raszyński
  • 12 sierpnia 2021
    Osierocone strony (orphaned pages): czym są i jak sobie z nimi radzić?
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 28 lipca 2021
    Wyszukiwanie głosowe a SEO – czy nadszedł już czas na optymalizację?
    Natalia
    Natalia Koncewicz
  • 13 kwietnia 2021
    SEO dla Google vs Bing vs DuckDuckGo
    Olga
    Olga Zboina
  • 31 marca 2021
    23 wtyczki SEO do Google Chrome, które ułatwiają specjalistom SEO życie
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 17 marca 2021
    Błędy 404 „Strona nie istnieje” – Megaporadnik SEO
    Patryk
    Patryk Bosek
  • 17 lutego 2021
    PageRank Google – jak ustalana była do niedawna wartość stron internetowych przez roboty Google?
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 3 lutego 2021
    Przyjazne Adresy URL – jak tworzyć linki zgodne ze sztuką SEO?
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 10 stycznia 2021
    Nagłówki HTML – jak z nich korzystać?
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 6 listopada 2020
    Jak zadbać o SEO w kontekście Black Friday?
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 1 października 2020
    Nowa funkcjonalność Linkbuildingowa w Ahrefsie – Link Opportunities
    Jan
    Jan Raszyński
  • 28 kwietnia 2020
    Wizytówka Google Moja Firma – jak promować firmę na rynku lokalnym?
    Jan
    Jan Raszyński
  • 26 sierpnia 2019
    Optymalizacja i pozycjonowanie – podstawowe narzędzia SEO
    Jan
    Jan Raszyński
  • 12 sierpnia 2019
    Linkowanie wychodzące
    Patryk
    Patryk Bosek