Podobnie jak w “zwykłym” SEO, w centrum zainteresowania SEO lokalnego jest pojawienie się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania – w tym przypadku w odpowiedzi na zapytania użytkowników, którzy są w bliskiej odległości od danego biznesu.
Wyszukiwanie lokalne jest dostępne od dawna, ale w ostatnich latach mocno zyskało na znaczeniu – głównie za sprawą przestawienia się użytkowników na korzystanie z urządzeń mobilnych. Obecność w wynikach lokalnych stała się więc istotnym komponentem ogólnej strategii SEO. Ważnym czynnikiem w kontekście zwiększenia wagi local SEO była też aktualizacja algorytmu Google GOŁĄB z 2014 roku, przez który bardzo zwiększył się nacisk na wyszukiwanie (a przez to również na pozycjonowanie) lokalne.
Lokalne SEO ma cały szereg unikalnych sygnałów rankingowych, takich jak np.:
- lokalizacja, z której dana osoba wyszukuje,
- opinie i oceny online,
- cytowania wizytówki NAP + W,
- wizytówka w Google Moja Firma,
- aktywność w mediach społecznościowych,
- frazy kluczowe używane w profilu Google Moja Firma,
- słowa kluczowe używane w recenzjach,
- liczba „meldunków” w danej lokalizacji,
- ocena (w gwiazdkach) w Mapach Google.
Kto powinien zainwestować w local SEO? Tak naprawdę wszystkie biznesy, które:
- chcą pozyskiwać klientów z okolicy,
- działają głównie w konkretnym, ograniczonym obszarze i dość mocno skupiają się na działalności offline,
- dopiero zaczynają działalność i na początku chcą się skoncentrować na lokalnym rynku, a dopiero później uderzyć w globalny,
- mają ograniczony budżet na działania związane z SEO.
W kontekście rodzajów biznesów, są to bardzo często m.in.:
- lokalne restauracje, puby i sklepiki,
- salony fryzjerskie i kwiaciarnie,
- mechanicy samochodowi i usługi naprawcze,
- przedszkola i małe firmy usługowe.
Wyszukiwanie lokalne może być powiązane z obecnym położeniem użytkownika, jak np. “kwiaciarnia” (Google zaprezentuje wyniki w najbliższej okolicy – będą więc inne dla osoby wyszukującej z Mokotowa i inne dla osoby wyszukującej z Żoliborza) lub związane z daną lokalizacją “na sztywno”, np. “kwiaciarnia Bemowo” (Google zaprezentuje te same wyniki niezależnie od tego, gdzie znajduje się osoba wyszukująca). Jak wygląda strona z wynikami wyszukiwania? Elementem przykuwającym uwagę jest Lokalny Pakiet Map, czyli zestaw trzech lokalnych wyników wraz z mapą i zaznaczeniem ich lokalizacji. Jest on wyświetlany w standardowych wynikach wyszukiwania Google, jednak zasilają go oddzielne algorytmy. Obecność w Pakiecie powinna być głównym celem każdego lokalnego biznesu, ale nie można pomijać “zwykłych” wyników wyszukiwania.
Skąd takie szczegółowe różnicowanie wyników? Google bowiem “zorientowało się”, że osoby poszukujące określonych rodzajów firm zazwyczaj oczekują propozycji z najbliższego otoczenia. Dlatego lokalny algorytm wyszukiwania bierze pod uwagę lokalizację, w której znajduje się użytkownik podczas wyszukiwania danej frazy. Dzieje się to między innymi na podstawie danych adresu IP, włączonej lokalizacji na urządzeniu oraz historii wyszukiwań.
Obecnie Google nie tylko przedstawia na pierwszych miejscach wyników strony biznesy znajdujące się najbliżej użytkownika, ale też podpowiada nazwę miasta podczas wpisywania frazy w polu wyszukiwania.
Jednym z bardzo opłacalnych powodów może być mniejsza konkurencja niż w “globalnym” SEO. Konieczność walki z wielkimi graczami jest tu raczej mało prawdopodobnym scenariuszem. Dzięki temu jest to też nieco tańsza opcja – potrzeba mniejszych nakładów, by osiągnąć zadowalające wyniki. Sprawia to, że local SEO to również doskonały punkt wyjścia dla biznesów, które chcą wyjść poza lokalny rynek, ale chwilowo nie mają środków na budowanie globalnej pozycji.
A dla osób, do których bardziej przemawiają liczby – poniżej parę obiecujących statystyk (przypis do https://www.webfx.com/blog/seo/local-seo-stats/):
- w ciągu ostatnich kilku lat liczba wyszukiwań typu “w pobliżu mnie” wzrosła o ponad 500%,
- 46% wyszukiwań w Google dotyczy firm lokalnych,
- 80% lokalnych wyszukiwań powoduje konwersję,
- 50% użytkowników odwiedza sklep w ciągu jednego dnia od lokalnego wyszukiwania,
- 28% lokalnych wyszukiwań kończy się zakupem,
- 97% konsumentów sprawdza obecność firmy w Internecie przed podjęciem decyzji o jej odwiedzeniu,
- 76% osób szuka na smartfonie czegoś w pobliżu, a następnie odwiedza dany obiekt,
- 18% lokalnych wyszukiwań ze smartfonów kończy się zakupem w ciągu jednego dnia.
Wiemy już więc, że warto zająć się lokalnym SEO (i dlaczego). Ale jak robić to z głową? Warto pamiętać o kilku kwestiach, dzięki którym będzie to bułka z masłem.
Po pierwsze – keywordy. Nie jest to nic szczególnie odkrywczego, bo frazy kluczowe są jednym z ważniejszych filarów pozycjonowania. W przypadku local SEO również trzeba im poświęcić sporo uwagi i przeprowadzić porządną analizę lokalnych słów kluczowych.
W kwestii keywordów mamy do dyspozycji naprawdę sporo narzędzi (np. Ahrefs), które pomagają kompleksowo ogarnąć temat. Sprytnym i szybkim sposobem jest też sprawdzenie co podpowiada Google po wpisaniu naszej frazy kluczowej. Można też podejrzeć na co pozycjonują i wyświetlają się najbliżsi konkurenci.
Po wydobyciu odpowiednich słów kluczowych trzeba sensownie je wykorzystać. Dużą przewagą może okazać się prowadzenie bloga firmowego, na którym będą pojawiały się treści zawierające keywordy związane z lokalizacją. Dodatkowo, nazwa miejscowości powinna znaleźć się w tytule strony, a dane teleadresowe powinny zostać umieszczone nie tylko w zakładce kontakt, ale i na stronie głównej albo w stopce. Jeśli dany biznes działa w wielu lokalizacjach, bardzo dobrą praktyką jest stworzenie osobnych podstron dla każdej z nich i optymalizacja meta znaczników pod unikalne lokalizacje. Wisienką na torcie będzie zamieszczenie w serwisie mapki z zaznaczeniem siedziby firmy.
By zaistnieć w wynikach lokalnych, zdecydowanie warto dodać wizytówkę w Google Moja Firma i przyłożyć się do jej optymalizacji. Bardzo istotne jest to, żeby wizytówka NAP +W (Name, Address, Phone number + Website) wszędzie występowała w identycznej formie. Często zdarza się, że ten sam biznes występuje pod nieco inną nazwą zależnie od miejsca (np. w social media, katalogu firm i wynikach wyszukiwania). Jest to łatwym do przeoczenia, a dosyć poważnym błędem – warto dbać o spójność wizytówki.
Kolejnym zagadnieniem wartym poruszenia są dane strukturalne, czyli wszystkie wyróżniki takie, jak gwiazdki, opinie czy zdjęcia. Odpowiadają one za dodatkowe wiersze wyświetlane z poszczególnymi wynikami wyszukiwania, znacznie poszerzając pole dedykowane danemu serwisowi. Ich zastosowanie ułatwia wyszukiwarce odnalezienie i wyróżnienie interesujących klienta danych. Za pomocą danych strukturalnych można oznaczyć m.in.:
- różne oddziały firmy,
- godziny otwarcia,
- adres,
- menu (dla lokali gastronomicznych),
- numer telefonu,
- oceny i opinie.
Szczególnie ciekawym tematem jest ostatni podpunkt, czyli oceny użytkowników. Aż 92% konsumentów czyta opinie online, a 68% z nich twierdzi, że pozytywne oceny czynią lokalną firmę bardziej wiarygodną. Natomiast w searchenginejournal.com zaprezentowno dane statystyczne, z których wynika, że większość przedsiębiorstw pojawiających się w wyszukiwaniu lokalnym ma między 4, a 5 gwiazdek. Oznacza to, że opinie klientów mogą mieć naprawdę potężny wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania.
Jedną z najważniejszych kwestii dotyczących local SEO jest jakość wersji mobilnej serwisu. Ogromna część wyszukiwań lokalnych jest wykonywana na telefonie – w biegu, z celem znalezienia odpowiedzi tu i teraz.
Kluczowym elementem jest szybkość ładowania strony, dostosowanie do urządzeń mobilnych i optymalizacja serwisu pod kątem Core Web Vitals, które od maja 2021 roku właściwie grają pierwsze skrzypce w kontekście pozycjonowania. Nie można też zapomnieć o odpowiedniej optymalizacji i długości meta znaczników title i description – tytuł i opis będą wyświetlać się inaczej na telefonie, a inaczej w wersji desktopowej.
Tematem wciąż raczkującym, ale zyskującym na znaczeniu jest wyszukiwanie głosowe. Według badań 20% wyszukiwań na smartfonach to wyszukiwania głosowe (https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/voice-search-statistics/), a ponad 55% użytkowników korzysta z wyszukiwania głosowego, aby znaleźć lokalne firmy lub eksplorować okolicę (https://www.webfx.com/blog/seo/local-seo-stats/). Gdyby miałby się w tym miejscu pojawić tylko jeden pro tip, byłoby to “optymalizuj treść pod kątem pytań”. Kiedy ktoś wyszukuje głosowo – bardzo często robi to w formie pytania, np. “Jak upiec ciasto?” zamiast “pieczenie ciasta” (co jest popularnym zapytaniem w standardowym, “pisanym” schemacie). By wyjść temu naprzeciw, warto wzbogacić content na stronie o pytania (związane z keywordami) i konkretne, zwięzłe odpowiedzi na nie.
Inną trafną koncepcją jest zidentyfikowanie i używanie charakterystycznych fraz lokalnych i slangu, zamiast wałkowania wciąż tych samych popularnych, lecz obleganych keywordów. Istnieje szansa, że wypełni to pewną niszę, do której nie dotarły konkurencyjne biznesy. Dobrą praktyką jest też używanie fraz typu “long tail”.
Co jeszcze może się sprawdzić, gdy chcemy wziąć na warsztat SEO lokalne? Media społecznościowe to znakomite narzędzie dla lokalnych firm. Platformy social media umożliwiają połączenie biznesu z odbiorcami i napędzają ruch na stronie, ułatwiają budowanie relacji z lokalnymi klientami i angażowanie się w sąsiedzkie inicjatywy. Media społecznościowe to również świetny sposób na zdobywanie opinii i recenzji, a to z kolei może przyczynić się do poprawy rankingu w Google.
Ostatnim obszarem, który zdecydowanie trzeba wziąć pod uwagę jest linkowanie. SEO lokalne nie różni się pod tym względem od “zwykłego” SEO. Im więcej linków i im bardziej zróżnicowane oraz jakościowe są – tym lepiej. Doskonałym źródłem linków lokalnych są wszelkiego rodzaju (jakościowe) bazy i katalogi firm lokalnych czy fora internetowe.
Podsumowując – pierwszoplanowe kwestie, o które trzeba zadbać w kontekście local SEO to:
- używanie fraz kluczowych związanych z lokalizacją,
- optymalizacja serwisu pod kątem urządzeń mobilnych,
- używanie żywego języka (np. form pytających, zwięzłych odpowiedzi, lokalnego slangu),
- dopracowana wizytówka w Google Moja Firma i spójna wizytówka NAP + W,
- pozyskiwanie jakościowych linków, zwłaszcza lokalnych (np. z katalogów lokalnych firm),
- budowanie lokalnej społeczności w social media,
- zdobywanie opinii i ocen od klientów (oczywiście najlepiej tych lokalnych 😉 ).
