Skąd wynikają zmiany?
Facebook to biznes. Lwią część tego biznesu obejmują reklamy. Facebook ponadto zbiera ogromną ilość danych o użytkownikach i ich działaniu nie tylko w obrębie aplikacji z rodziny Facebook. Apple postanowiło zarówno przejąć część rynku związaną z reklamami jak również dać użytkownikom „poczucie bezpieczeństwa” w obrębie zbierania i przechowywania ich danych.
Czego dotyczą zmiany w Facebook Ads?
Po ogłoszeniu zmian przez firmę Apple na każde konto w menedżerze reklam Facebook Ads przyszła krótka informacja powodująca u wielu osób wiele negatywnych emocji.
Tak oto najnowsza wersja oprogramowania urządzeń firmy Apple – iOS 14 – umożliwia użytkownikowi wydanie zezwolenia bądź wstrzymanie przekazywania zewnętrznym firmom zbierania danych z ich urządzeń. Jako że do firm zewnętrznych naturalnie zalicza się również Facebook, informacja, której screen widnieje powyżej, musiała zagościć na naszych kontach.
Każdy zapewne pamięta, że podczas rejestracji na portalu Facebook użytkownik zobligowany jest do wyrażenia zgody na przeróżne elementy związane z pobieraniem, przechowywaniem i wykorzystywaniem danych (nie tylko podczas użytkowania Facebooka) – ogólnie mówiąc plików cookies. Takie zgody obejmują również wyświetlanie spersonalizowanych i dopasowanych do użytkownika reklam. Zbieranie tych danych było niezwykle pomocne dla algorytmu Facebooka, jak i dla marketerów, bowiem umożliwiało dotarcie z odpowiednimi reklamami bezpośrednio do użytkownika potencjalnie najbardziej zainteresowanego ofertą. Dostęp do zgromadzonych danych w serwisach grupy Facebook (m.in. Instagram) jest naturalnie jawny i użytkownik w każdej chwili może zapoznać się z tym, co wie o nim dany algorytm.
Zmiana w iOS 14 na urządzeniach Apple polega na tym, że mimo wcześniej wyrażonej zgody podczas rejestracji w serwisie Facebook, użytkownik i tak dostaje możliwość kolejnej akceptacji lub odrzucenia zbierania i przechowywania danych.
Gdy użytkownik zaakceptuje, po raz kolejny, zbieranie danych, wszystko idzie starym rytmem. Co w momencie, gdy jednak zgoda zostanie odrzucona?
Zmiany w iOS 14 a platforma reklamowa Facebook
Zmiany w iOS 14, które dotkną przestrzeń reklamową Facebooka, dotyczą przede wszystkim reklam udostępnianych użytkownikom na urządzeniach mobilnych. Po odrzuceniu zgody zbieranie danych przez Facebooka zostanie ograniczone do:
- atrybucji opartej domyślnie na 7 dniach od kliknięcia i 1 od wyświetlenia
- usunięciu możliwości wyboru atrybucji opartej na 28 dniach od kliknięcia, 28 dniach od wyświetlenia oraz 7 dni od wyświetlenia
- 8 zdarzeń standardowych – czyli np. zakup, dodanie do koszyka, etc.
- dodatkowo, zablokowane zostanie zbieranie danych demograficznych – nie będzie już wglądu w płeć, wiek i region danych użytkowników.
Wpływ jakiego dokonają zmiany dotyczył będzie przede wszystkim:
- grup remarketingowych – potencjalne zmniejszenie ilości informacji o użytkowników odrzucających zgodę na zbieranie danych,
- dokładności raportów – poprzez ograniczoną liczbę mierzonych zdarzeń,
- liczba zdarzeń możliwych do monitorowania – a możliwości jest sporo, bo do podstawowych eventów należą: wyświetlenie strony, zakup, dodanie do koszyka, rejestracja, zgłoszenie, kontakt,
- automatycznego decydowania algorytmu, jakie zdarzenia będą pozostawione dla danego konta – na szczęście będzie istniała manualna możliwość dokonywania zmian w tym zakresie
- potencjalnie gorzej działających kampanii związanych z górnym odcinkiem lejka sprzedażowego
Jak uporać się ze zmianami w bezpieczny sposób?
Platformy reklamowe mają w sobie tę jedną stałą, że są zmienne. Co jakiś czas dokonuje się pewna rewolucja, do której trzeba przywyknąć, dopasować się i czerpać z niej korzyści. W marketingu również istnieje zasada – zaadaptuj się albo giń. Wobec tego pamiętaj, aby:
- zachować spokój,
- dokładnie obserwować czy algorytm nie zabrał automatycznie ważnych dla Twojego biznesu eventów – jeśli tak, to czym prędzej dokonać manualnej zmiany,
- dokonać ruchu wyprzedzającego i wdrożyć we wszystkich kampaniach model atrybucji oparty na 7 dniach od kliknięcia w reklamę i 1 dniu od wyświetlenia reklamy
- analizować zmiany dotyczące liczebności niestandardowych grup odbiorców – jak dużo użytkowników „pożre” zmiana ,
- zbadać ile użytkowników zagląda na Twój serwis przy użyciu urządzeń Apple – można tego dokonać w Google Analytics > Odbiorcy > Technologia > Przeglądarka i system > Wymiar podstawowy: System operacyjny
- dokonać weryfikacji profilu Facebook, aby upewnić się, że dane zbierane przez pixel są odpowiednie.
Warto zwrócić uwagę, że w Polsce użytkowników korzystających z urządzeń firmy Apple jest nadal niewielu – dane szacunkowe wskazują na około 10%. Spora część użytkowników nawet nie zauważy kolejnego komunikatu do zaakceptowania czy kolejnej zgody do kliknięcia. Ponadto Facebook zapewnia, że przedstawi rozwiązanie, które powinno uporać się z tymi zmianami. Warto również pamiętać, że zmiany te będą dotyczyć urządzeń mobilnych.
Zbierając w całość wszystkie zgromadzone powyżej informacje, teraz już z pewnością nie ma się czego obawiać. Więc do boju ruszać na podbój Facebook Ads!
