Wprowadzenie i historia kampanii Performance Max
Cała historia z punktu widzenia reklamodawców zaczyna się w listopadzie 2021, kiedy to szerzej został udostępniony nowy typ kampanii – Performance Max (wcześniej dostępny dla nielicznych w formie testów). Google, zachęcone pozytywnymi wynikami, ciągle rozbudowuje jej możliwości, by w ciągu roku zastąpić nią kampanie Smart Shopping i uczynić z niej najjaśniejszy punkt w portfolio Google Ads – jeden z mniej pracochłonnych, najbardziej zaawansowany typ dostępnej dla każdego kampanii. Jest to wciąż rozwijany format, więc wybacz drogi czytelniku, jeżeli w niedługim czasie pewne szczegóły poniższego tekstu okażą się, z dnia na dzień, zwyczajnie nieaktualne.
„Najbardziej zaawansowany”, „oparty na sztucznej inteligencji”, „zautomatyzowany i wymagający niskich nakładów pracy” brzmi górnolotnie, tak samo, jak obiecywane korzyści z wykorzystania kampanii Performance Max. Jako specjaliści patrzymy na takie zapewnienia i obietnice z niedowierzaniem – ten typ kampanii ma swoje zalety, ale także wady, przez co nie jest remedium na wszystkie problemy dotyczące prowadzonych działań oraz jak zwykle – nie jest też odpowiedni dla każdego prowadzonego biznesu. Ale od początku – zacznijmy więc od tego, jak właściwie ustawić taką kampanię?
Setup kampanii Performance Max
Kampania Performance Max to także uproszczony proces uruchamiania działań. Od czego należy zacząć?
Żeby ustawić taką kampanię, przygotuj:
- końcowy URL,
- minimum 1 obraz (maksymalnie 20) – w formacie kwadratowym i poziomym – takie obrazy można skadrować do pożądanych wymiarów bezpośrednio na etapie ich dodawania,
- minimum 1 logo (maksymalnie 5),
- wideo (maksymalnie 5) – opcjonalnie, jeżeli go nie dodasz, Google stworzy samodzielnie wideo z dodanych zasobów, a te bywają naprawdę brzydkie ☹,
- minimum 3 nagłówki po max. 30 znaków (maksymalnie 5),
- długie nagłówki (maksymalnie 5),
- 1 tekst reklamy o długości do 60 znaków,
- maksymalnie 4 inne teksty reklamy (do 90 znaków),
- wezwanie do działania (do wybrania z gotowych propozycji),
- nazwę firmy,
- rozszerzenia reklamy (opcjonalnie),
- połączenie konta Google Ads z kontem Merchant Center (opcjonalnie),
- sygnały dotyczące odbiorców (opcjonalnie).
Sygnały dotyczące odbiorców w kampanii Performance Max
Sygnały dotyczące odbiorców są ważną opcją, ale wciąż nie są obligatoryjne. Do czego więc służą? Są punktem wyjścia do szybszego nauczenia się kampanii, by przynosiła dobre rezultaty (w przeciwnym wypadku system prawdopodobnie korzysta z „zimnego” podejścia, odpytując losowe grupy, a zanim trafi na właściwe – może trochę potrwać). Nie są jednak tradycyjnymi listami remarketingowymi, ponieważ system już podczas ich wgrywania komunikuje, że będzie docierał do użytkowników także spoza tych list.
Jakie segmenty warto dodać?
- użytkowników witryny,
- użytkowników aplikacji,
- listę klientów (np. listy numerów telefonów),
- listę widzów filmów na YouTube.
Oprócz tego sygnał dotyczący nowych odbiorców może być oparty na:
- segmentach niestandardowych (podane przez Ciebie słowa kluczowe, adresy URL konkurencji lub nazwy aplikacji),
- danych demograficznych,
- dodatkowych segmentach odbiorców (zdarzenia z życia; podobne zainteresowania; odbiorcy na rynku).
Umiejscowienia reklam Performance Max
Kampania Performance Max łączy w sobie wiele umiejscowień w jednym miejscu:
- reklamy w wyszukiwarce (na zasadzie podobnej do DSA),
- reklamy w narzędziach Google (Gmail, Mapy),
- sieć Discover,
- YouTube,
- sieć produktowa,
- sieć reklamowa.
Wszystko to ma na celu udostępnienie prostego rozwiązania, które jest dostosowane do tego, jak zmieniają się zachowania użytkowników – ich ścieżki zakupowe w Internecie stają się dłuższe niż kiedykolwiek wcześniej. Klienci wykorzystują coraz więcej kanałów, w których Google może wyświetlić swoją reklamę. Oznacza to, że w prosty sposób możemy „złapać” klienta w wielu miejscach w Internecie, podczas zwyczajnego z niego korzystania. Dodatkowo – Google korzysta w swoich systemach z bardzo wielu wskaźników dotyczących pojedynczego użytkownika i w wielu przypadkach potrafi określić w czasie rzeczywistym jego obecną pozycję na ścieżce zakupowej. To właśnie dzięki ogromnej liczbie zbieranych danych, system reklamowy dopasowuje miejsce emisji oraz to, jaką reklamę zobaczy potencjalny klient, by zachęcić go do realizacji celu naszej kampanii. A jaki to może być cel?
Cele kampanii / typy bidowania kampanii Performance Max
Typy biznesów są różne, różne także są cele działań w Internecie. Cały proces ustalania celu jest w systemie Google Ads uproszczony i musi zawierać się w jednej z dostępnych kategorii, a w przypadku omawianego typu kampanii ten wybór został dodatkowo ograniczony. Do wyboru mamy następujące cele kampanii/typy bidowania:
- maksymalizacja liczby konwersji (z opcjonalnym CPA),
- maksymalizacja wartości konwersji (z opcjonalnym ROAS),
- wizyty w sklepie (wybierz cel kampanii „Wizyty w sklepie stacjonarnym i promocje”),
- pozyskiwanie nowych klientów (wybierz cel kampanii „Wizyty w sklepie stacjonarnym i promocje”).
Warto pamiętać, że aby uruchomić taką kampanię, należy mieć obligatoryjnie włączone śledzenie konwersji na koncie – bez tego ani rusz!
Priorytetyzacja kampanii
Performance Max to kilka sieci w ramach jednej kampanii. Co w przypadku, gdy na koncie będą dublować się działania w jednej sieci?
- W sieci wyszukiwania pierwszeństwo mają kampanie tekstowe dla fraz ze ścisłym dopasowaniem, dla pozostałych typów dopasowania wygrywa najwyższy wynik jakości w aukcji,
- W kampaniach shoppingowych oraz remarketingowych dynamicznych – wygrywa Performance Max,
- Dla kampanii Discover, YouTube, Display – wygrywa najwyższy wynik jakości w aukcji.
Czy kampania Performance Max to dobry wybór?
Jak wszystko w marketingu – „to zależy”. Poniżej podsuwam kilka wytycznych, które pozwolą w prosty sposób ocenić, czy ten rodzaj kampanii jest dobrym wyborem dla Twojego biznesu.
Kiedy wybrać Performance Max?
Jeżeli spełniasz poniższe punkty – Performance Max będzie najprawdopodobniej dobrym wyborem!
- masz dobrze skonfigurowaną analitykę na stronie,
- prowadzisz sklep internetowy,
- posiadasz długą historię konta, dużą liczbę zebranych konwersji,
- generujesz przynajmniej jedną konwersję dziennie z kampanii niebrandowej / nieremarketingowej.
Kiedy Performance Max może nie być najlepszym wyborem?
Pomimo sugerowania, że Performance Max jest najlepszym pierwszym wyborem dla każdego konta, własne doświadczenia oraz sygnały płynące z branży, pokazują, że istnieje wiele sytuacji, gdzie taka kampania z dużym prawdopodobieństwem będzie działała gorzej, niż działania bardziej „klasyczne”:
- Twoim celem jest pozyskiwanie leadów, a nie posiadasz systemu CRM, który pozwala dodatkowo zweryfikować poprawność wysłanego formularza/zapisu (systemy automatyczne niestety wciąż preferują miejsca, które przynoszą fałszywe/niskiej jakości wysłania formularzy – idea za tym stojąca jest prosta – tańszy wynik, który bez dodatkowej weryfikacji wygląda z punktu widzenia panelu reklamowego tak samo, jak ten wartościowy),
- masz zebraną niewielką ilość danych o konwersji,
- średnia dzienna liczba konwersji z kampanii niebrandowej / nieremarketingowej jest mniejsza niż 1,
- wcześniejsze kampanie (szczególnie automatyczne) nie przynosiły dobrych wyników — prawdopodobnie trzeba cofnąć się do naprawy podstaw (takich jak strona Internetowa, feed produktowy), zanim uruchomiona zostanie kampania Performance Max
- Twoim targetem jest segment B2B,
- posiadasz bardzo skromny budżet miesięczny,
- Twoja działalność jest niszowa, a docelowa grupa jest niewielka,
- potrzebujesz wyników „tu i teraz”, nie możesz dać kampanii czasu i budżetu na okres jej uczenia się.
Dobre praktyki dot. kampanii Performance Max
Aby zapewnić kampanii jak najlepszy start i optymalne działanie w przyszłości – pamiętaj o tych dobrych praktykach – pozwoli to na dostarczenie systemowi najlepszych możliwych danych i materiałów:
- upewnij się, że wszystkie dane są poprawnie zbierane, używaj śledzenia kodem Google Ads, zamiast importowania konwersji z systemu Analytics,
- optymalizuj kampanię tylko na „pełne” konwersje, nie optymalizuj kampanii pod mikrokonwersje,
- zasil kampanię Performance Max dobrymi danymi (odbiorcy), jeżeli masz taką możliwość – zaimportuj do systemu eksport listy klientów,
- dodaj większą niż zalecana liczbę elementów typu nagłówki, grafiki, wideo do zasobów,
- upewnij się, że każdy pojedynczy nagłówek samodzielnie przekazuje informację dotyczącą oferowanej usługi (nagłówek typu „Najwyższa jakość” może być problematyczny, gdy będzie wyświetlany samodzielnie – nie stanowi on w takim przypadku cennej informacji),
- połącz kampanię z feedem produktowym,
- jeżeli nie masz dużego budżetu – ogranicz się do jednej kampanii Performance Max na koncie,
- nie wprowadzaj często zmian, daj kampanii czas na przejście okresu uczenia się (Google zaleca aż 6 tygodni),
- jeżeli w zakładce „statystyki” zapytania brandowe są jednym z głównych źródeł konwersji – rozważ wykluczenie fraz brandowych z kampanii z pomocą Supportu Google,
- jeżeli prowadzisz sklep internetowy – warto uruchomić dodatkową kampanię shoppingową ustawioną na niski CPC lub wyższy docelowy ROAS,
- grafiki do kampanii powinny być zoptymalizowane pod wyświetlanie się w niewielkich rozmiarach – nawet na desktopie grafika potrafi być znacznie zmniejszona, dodatkowo ponad ¾ wyświetleń potrafi być realizowanych na telefonach – grafiki muszą być czytelne w każdym rozmiarze,
- jeżeli przez dłuższy czas część produktów uzyskuje 0 wyświetleń – utwórz z nich oddzielną kampanię PLA/PMax.
Zalety i wady kampanii Performance Max
Jak każda forma kampanii – również ta omawiana oprócz plusów, ma także swoje wady. Przyjrzyjmy się każdemu z tych aspektów:
Plusy Performance Max:
- potrafi przynieść dobre wyniki,
- znacznie zwiększa zasięg,
- w większości przypadków – potrafi znacznie skrócić czas potrzebny na uruchomienie i optymalizację kampanii,
Minusy Performance Max:
- za jej dobrymi wynikami potrafią stać zapytania brandowe, a ich wykluczenie jest obecnie utrudnione,
- niewiele opcji, które umożliwiają kontrolę nad tą kampanią, dochodzi do tego także brak szczegółowego raportowania dotyczącego wielu aspektów kampanii,
- choć w większości przypadków się sprawdza, nie jest to zdecydowanie kampania dla każdego konta, nie jest też remedium na wszelkie problemy z wynikami, ponieważ może równie dobrze przynieść ich pogorszenie.
Performance Max – zakończenie
Podsumowując, kampania Performance Max w Google Ads jest skutecznym sposobem reklamowania się online, pozwalającym na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i osiągnięcie wysokiej efektywności dzięki automatyzacji i optymalizacji. Jednak, jak każdy rodzaj reklamy, ma również swoje wady, takie jak brak możliwości samodzielnego doboru targetowania czy kontrolowania miejsc docelowych, na których wyświetla się reklama. Ważne jest, aby dokładnie rozważyć wszystkie za i przeciw, a także posiadać odpowiednią strategię i umiejętność zarządzania kampanią, by osiągnąć najlepsze rezultaty.
Źródła
- Pomoc Google Ads;https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=pl
- Eduardo Indacochea, Performance Max campaigns launch to all advertisers; https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/
- Marcin Wsół, Kampanie Performance Max – jak ustawić i na co uważać; https://www.marcinwsol.pl/blog/kampanie-performance-max-jak-ustawic-i-na-co-uwazac/
- Ed Leake, God Tier Performance Max – Google Ads Training 2023; https://youtu.be/_nu-vLwoGhg
