Targetowanie to nic innego jak określenie, do jakiej grupy docelowej ma być kierowana reklama. Targetowanie może być bardzo szerokie i dotyczyć dużej grupy odbiorców, ale może też być bardzo szczegółowe i trafiać konkretnie do tych osób, na których zależy nam najbardziej – kwestią kluczową jest cel kampanii reklamowej.
Aby w skuteczny sposób określić grupę, do której trafić mają reklamy, należy odpowiedzieć sobie na kilka szczegółowych pytań, takich jak:
- co ma być celem reklamy?
- w czym dany produkt lub usługa może pomóc odbiorcy?
- jaka reakcja ma zostać wywołana u odbiorcy po obejrzeniu reklamy?
- gdzie mają zostać skierowani odbiorcy poprzez reklamę?
Najbardziej optymalnym rozwiązaniem pozwalającym budować wokół tego grupę docelową byłoby zbudowanie tzw. „persony”, czyli użytkownika najbardziej reprezentatywnego – osoby, do której pasuje nasz produkt/usługa „jak ulał”.
Platforma reklamowa Facebook Ads daje nam szerokie możliwości budowania kampanii, jednak zanim zaczniemy wdrażanie całości, musimy wiedzieć, do której kategorii należeć ma nowa kampania: świadomość, działanie czy konwersja.
Co więcej, oprócz szerokich możliwości określania celów kampanii, Facebook Ads umożliwia również różne sposoby dotarcia do użytkownika. Dostępne są takie opcje jak:
- targetowanie standardowe
- targetowanie remarketingowe
- targetowanie lookalike.
Zależy nam na prostym dotarciu do konkretnych użytkowników? Należy wykorzystać targetowanie standardowe. Chcemy, aby użytkownicy, którzy wykonali jakieś działanie na stronie, ponownie sobie przypomnieli o swoim opuszczonym koszyku? Targetowanie remarketingowe zadziała w tym przypadku najlepiej. Zależy nam na poszerzeniu grupy docelowej o użytkowników podobnych do idealnej „persony”? Modelowym rozwiązaniem będzie zastosowanie targetowania lookalike.
Należy jednak uważać, aby wybrane przez nas grupy nie nakładały się na siebie. Może to grozić docieraniem do tych samych osób przy wdrożeniu teoretycznie innego targetowania.
Istotną kwestią jest również dopasowanie kreacji do odpowiedniego miejsca w lejku sprzedażowym oraz korelacja ze sposobem targetowania zastosowanym w kampanii. Wszystko musi być ze sobą spójne.
Jak sama nazwa wskazuje, targetowanie standardowe opiera się na grupach standardowych zbudowanych na podstawie pożądanych kryteriów oraz o dane demograficzne, takie jak wiek, płeć czy lokalizacja.
Aby w jak najlepszy sposób dobrać grupę docelową do kampanii, będąc już na etapie jej konstruowania w panelu platformy Facebook Ads, należy na samym początku zwrócić się do utworzonej uprzednio „persony”. Czysta głowa w kontekście doboru targetowania jest nieoceniona, a rozwiązania niesztampowe potrafią przynieść niespodziewane pozytywne rezultaty.
Gotowe grupy targetowania to pomocna rzecz, ale mogą spowodować, że użytkownik panelu reklamowego przestanie poszukiwać, penetrować i próbować nowych, nieoczywistych rozwiązań w kontekście budowania grupy docelowej.
Ta opcja umożliwia zbudowanie dobrze sprecyzowanej grupy docelowej, co pozwala na dokładnie takie targetowanie, na jakim nam zależy najbardziej. We wskazanym powyżej przykładzie zakreślone zostały opcje dotyczące wykluczenia bądź zawężenia o kolejne poziomy poszukiwanych przez nas kryteriów. Przykładem może być budowanie grupy docelowej skierowanej konkretnie do użytkowników zainteresowanych obuwiem na crossfit – aby tego dokonać, należy w zainteresowaniu ogólnym umieścić „obuwie sportowe”, a następnie zawęzić całość do zainteresowań crossfitem.
Jednym z najbardziej relewantnych elementów budowania poprawnej grupy docelowej jest odpowiednie określenie jej wielkości.
Zainteresowania użytkowników Facebooka są różnorakie i w jednym i tym samym momencie dany użytkownik może być kategoryzowany przez system do kilku różnych grup, co oznacza, że potencjalny zasięg wraz z dodawaniem kolejnych grup nie zawsze będzie się rozszerzał.
Warto jak najgłębiej sprawdzać możliwości optymalizacyjne targetowania panelu Facebook Ads, bowiem przynieść to może korzyści w postaci znalezienia bardzo ciekawych, ukrytych na pierwszy rzut oka, opcji. Na poniższym przykładzie widać, że możemy kierować nasze reklamy do osób związanych z pewnymi wydarzeniami z życia.
Propozycje zbudowane są na zasadzie skojarzenia tematycznego przez system z podanym słowem kluczowym w obszarze zainteresowań – wpisujemy słowo, a system podpowiada do niego tematy podobne i zbieżne.
Czym jest remarketing? Warto przypomnieć to w kilku słowach na prostym przykładzie – w momencie, gdy użytkownik pojawia się na stronie, na której zaimplementowane są kody śledzące, wykonuje on szereg czynności np. przeklikuje się na kolejne podstrony, dodaje produkt do koszyka bądź do ulubionych. Po jakimś czasie na Facebooku pojawiają się użytkownikowi reklamy związane ze stroną, którą odwiedził – to właśnie jest remarketing.
Aby remarketing facebookowy mógł zostać uruchomiony, konieczne jest stworzenie, implementacja i odpowiednie skonfigurowanie piksela.
Aby stworzyć niestandardową grupę odbiorców, należy w panelu menedżera przejść do sekcji „Odbiorcy”, a następnie „Utwórz grupę odbiorców”> ”Grupy niestandardowych odbiorców”. Pozwoli to następnie na wybór odpowiedniego źródła danych (dane pozostawione przez użytkowników na stronie www lub aplikacji zebrane za pomocą piksela, dane pochodzące z samodzielnie stworzonej listy (np. eksportu adresów email wszystkich klientów ze sklepu online), dane wygenerowane na podstawie interakcji użytkownika z naszym profilem na Facebooku lub Instagramie. Daje to niezwykle szerokie możliwości zbudowania grupy docelowej w oparciu o przeróżne parametry, dotyczące zarówno naszej strony www, jak i fanpage’y.
- Wszyscy użytkownicy, którzy byli na stronie w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
- Użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
- Użytkownicy, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
- Użytkownicy, którzy zareagowali aktywnie na reklamę/post w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
- Samodzielnie stworzona lista w oparciu o bazę danych, np. klienci sklepu, subskrybenci newslettera, osoby zarejestrowane na wydarzenie na Facebooku,
- Użytkownicy, którzy odwiedzili konkretną stronę w serwisie, np. sekcję poradnikową
- Osoby, które często u nas kupują, np. dwa razy w ciągu 90 dni
- Użytkownicy, którzy spędzili najwięcej czasu na stronie,
- Znajomi osób, które polubiły profil (niestety ta opcja jest systematycznie wyłączana na kontach reklamowych)
Ten rodzaj targetowania opiera się na kierowaniu reklam podobnych do grup opartych o stworzone wcześniej grupy niestandardowe. Algorytm Facebooka na podstawie analizy odbiorców szuka wśród użytkowników portalu osób bardzo zbliżonych pod kątem behawioralnym i/lub demograficznym do użytkowników, którzy już wcześniej dokonali konwersji. To narzędzie jest niezwykle skuteczne, jeśli chcemy poszerzyć zasięg kierowania naszych reklam bez kombinowania z ustawianiem zainteresowań lub kryteriów demograficznych. Istotne jest również, aby brać pod uwagę wielkość rynku i lokalizację.
Stworzenie targetowania look-a-like możliwe jest na 3 sposoby:
- przy tworzeniu grupy niestandardowej Facebook sam proponuje utworzenie do niej grupy lookalike
- można to zrobić z poziomu zestawu reklam
- możliwe jest to w zaprezentowanym powyżej panelu Odbiorcy
Bardzo dużo zależy od tego, jaki został wybrany cel kampanii, bowiem jak w większości przypadków, należy podchodzić do tej kwestii indywidualnie, np. w przypadku e-commerce bardzo dobrze sprawdzają się reklamy związane ze sprzedażą z katalogu.
Warto przemyśleć utworzenie grup lookalike’owych do osób które:
- dokonały zakupu w Twoim sklepie internetowym
- dodały produkty do koszyka na Twojej stronie,
- zapisały się na webinar, wydarzenie, promocję,
- pobrały materiały zbierające leady,
- przeglądały kluczowe podstrony w witrynie, takie jak przejście do koszyka, rejestracja, thank-you page
Mimo że korzystanie z lookalike potrafi przynieść masę korzyści, istnieją tu również zagrożenia takie jak:
- Za duża grupa lookalike – warto zacząć od poziomu 1% (ta grupa użytkowników jest najbardziej zbliżona do grupy oryginalnej),
- Za duża grupa wejściowa niestandardowych odbiorców, np. lookalike do grupy wszystkich osób, które odwiedziły stronę główną w ciągu ostatnich 180 dni (istnieje ryzyko, że grupa ta nie będzie trafna)
- Nakładanie się grup odbiorców – warto z grupy lookalike na etapie tworzenia zestawu reklam wykluczyć grupę oryginalną, czyli osoby z niestandardowej grupy, z której lookalike powstaje.
Posiadając zbudowaną personę, dobrze stworzone i skategoryzowane docelowe grupy standardowe, lookalike i remarketingowe, zaprojektowane kreacje i wybrane umiejscowienia, nic nie stoi na przeszkodzie w dotarciu do użytkowników, którzy w najlepszy możliwy sposób skorzystają z naszych produktów lub usług. No to do dzieła!
