14 lipca 2021 9 minut czytania Jan Raszyński

Targetowanie w Facebook Ads – przykazania dobrego targetowania – poradnik

Aby skutecznie trafić w cel, trzeba go wcześniej dobrze namierzyć, czyli stargetować. Nie inaczej jest ze skutecznością w świecie reklam. Aby reklama zadziałała w sposób skuteczny, należy zadbać wpierw o wiele czynników, w tym o właściwe dobranie grupy docelowej. Choć nie istnieje uniwersalny sposób doboru takiej grupy, to w miarę budowania swojego doświadczenia każdy marketingowiec wyrabia swoje własne ulubione i najlepiej działające zestawy targetowania, które zna i które mu się najlepiej sprawdzają. Mówi się, że targetowanie to połowa sukcesu – warto wiedzieć, jak wykorzystać możliwości targetowania oferowane przez platformę reklamową Facebook Ads.

  • Targetowanie, czyli tworzenie grupy docelowej, to podstawa budowy kampanii PPC. Poprawne przygotowanie grupy docelowej pozwoli w optymalny sposób wykorzystać możliwości kampanii.
  • Należy wykorzystać szerokie spectrum możliwości targetowania, jakie daje Facebook Ads: targetowanie standardowe, remarketingowe oraz lookalike.
  • Warto pamiętać, że nieszablonowe pomysły na tworzenie grup odbiorców często popłacają, więc nie należy bać się korzystania z wielu dostępnych pomysłów i możliwości.

Spis treści

  1. Czym jest targetowanie?
  2. Jak zbudować odpowiednią grupę odbiorców?
  3. Targetowanie standardowe
    1. Dobór właściwych zainteresowań do persony
    2. Zawężanie i wykluczanie zainteresowań
    3. Nakładanie się grup odbiorców
    4. Ukryte zainteresowania na Facebooku
  4. Targetowanie remarketingowe
    1. Tworzenie niestandardowej grupy odbiorców
    2. Pomysły na remarketing
  5. Targetowanie lookalike
    1. Jak stworzyć listę lookalike?
    2. Pomysły na lookalike
    3. Błędy przy tworzeniu lookalike
  6. Podsumowanie

Targetowanie to nic innego jak określenie, do jakiej grupy docelowej ma być kierowana reklama. Targetowanie może być bardzo szerokie i dotyczyć dużej grupy odbiorców, ale może też być bardzo szczegółowe i trafiać konkretnie do tych osób, na których zależy nam najbardziej – kwestią kluczową jest cel kampanii reklamowej.

Aby w skuteczny sposób określić grupę, do której trafić mają reklamy, należy odpowiedzieć sobie na kilka szczegółowych pytań, takich jak:

  • co ma być celem reklamy?
  • w czym dany produkt lub usługa może pomóc odbiorcy?
  • jaka reakcja ma zostać wywołana u odbiorcy po obejrzeniu reklamy?
  • gdzie mają zostać skierowani odbiorcy poprzez reklamę?

Najbardziej optymalnym rozwiązaniem pozwalającym budować wokół tego grupę docelową byłoby zbudowanie tzw. „persony”, czyli użytkownika najbardziej reprezentatywnego – osoby, do której pasuje nasz produkt/usługa „jak ulał”.

Platforma reklamowa Facebook Ads daje nam szerokie możliwości budowania kampanii, jednak zanim zaczniemy wdrażanie całości  musimy wiedzieć, do której kategorii należeć ma nowa kampania: świadomość, działanie czy konwersja.

Co więcej, oprócz szerokich możliwości określania celów kampanii, Facebook Ads umożliwia również różne sposoby dotarcia do użytkownika. Dostępne są takie opcje jak:

  • targetowanie standardowe
  • targetowanie remarketingowe
  • targetowanie lookalike.

Zależy nam na prostym dotarciu do konkretnych użytkowników? Należy wykorzystać targetowanie standardowe. Chcemy, aby użytkownicy, którzy wykonali jakieś działanie na stronie ponownie sobie przypomnieli o swoim opuszczonym koszyku? Targetowanie remarketingowe zadziała w tym przypadku najlepiej. Zależy nam na poszerzeniu grupy docelowej o użytkowników podobnych do idealnej „persony”? Modelowym rozwiązaniem będzie zastosowanie targetowania lookalike.

Należy jednak uważać, aby wybrane przez nas grupy nie nakładały się na siebie. Może to grozić  docieraniem do tych samych osób przy wdrożeniu teoretycznie innego targetowania.

Istotną kwestią jest również dopasowanie kreacji do odpowiedniego miejsca w lejku sprzedażowym oraz korelacja ze sposobem targetowania zastosowanym w kampanii. Wszystko musi być ze sobą spójne.

 Jak sama nazwa wskazuje, targetowanie standardowe opiera się na grupach standardowych  zbudowanych na podstawie pożądanych kryteriów oraz o dane demograficzne, takie jak wiek, płeć czy lokalizacja.

Aby w jak najlepszy sposób dobrać grupę docelową do kampanii będąc już na etapie jej konstruowania w panelu platformy Facebook Ads, należy na samym początku zwrócić się do utworzonej uprzednio „persony”.  Czysta głowa w kontekście doboru targetowania jest nieoceniona, a rozwiązania niesztampowe potrafią przynieść niespodziewane pozytywne rezultaty.

Budowanie grupy docelowej Facebook Ads

Gotowe grupy targetowania to pomocna rzecz, ale mogą spowodować, że użytkownik panelu reklamowego przestanie poszukiwać, penetrować i próbować nowych, nieoczywistych rozwiązań w kontekście budowania grupy docelowej.

Zawężanie i wykluczanie zainteresowań

Ta opcja umożliwia zbudowanie dobrze sprecyzowanej grupy docelowej, co pozwala na dokładnie takie targetowanie, na jakim nam zależy najbardziej. We wskazanym powyżej przykładzie zakreślone zostały opcje dotyczące wykluczenia bądź zawężenia o kolejne poziomy poszukiwanych przez nas kryteriów. Przykładem może być budowanie grupy docelowej skierowanej konkretnie do użytkowników zainteresowanych obuwiem na crossfit – aby tego dokonać należy w zainteresowaniu ogólnym umieścić „obuwie sportowe”, a następnie zawęzić całość do zainteresowań crossfitem.

Jednym z najbardziej relewantnych elementów budowania poprawnej grupy docelowej jest odpowiednie określenie jej szerokości.

Zainteresowania użytkowników Facebooka są różnorakie i w jednym i tym samym momencie dany użytkownik może być kategoryzowany przez system do kilku różnych grup, co oznacza, że potencjalny zasięg wraz z dodawaniem kolejnych grup nie zawsze będzie się rozszerzał.

Warto jak najgłębiej sprawdzać możliwości optymalizacyjne targetowania panelu Facebook Ads, bowiem przynieść to może korzyści w postaci znalezienia bardzo ciekawych, ukrytych na pierwszy rzut oka, opcji. Na poniższym przykładzie widać, że możemy kierować nasze reklamy do osób związanych z pewnymi wydarzeniami z życia.

Szczegółowe opcje targetowania

Propozycje zbudowane są na zasadzie skojarzenia tematycznego przez system z podanym słowem kluczowym w obszarze zainteresowań – wpisujemy słowo a system podpowiada do niego tematy podobne i zbieżne.

Czym jest remarketing? Warto przypomnieć to w kilku słowach na prostym przykładzie – w momencie, gdy użytkownik pojawia się na stronie, na której zaimplementowane są kody śledzące, wykonuje on szereg czynności np. przeklikuje się na kolejne podstrony, dodaje produkt do koszyka bądź do ulubionych. Po jakimś czasie na Facebooku pojawiają się użytkownikowi reklamy związane ze stroną, którą odwiedził – to właśnie jest remarketing.

Aby remarketing facebookowy mógł zostać uruchomiony konieczne jest stworzenie, implementacja i odpowiednie skonfigurowanie piksela.

Tworzenie niestandardowej grupy odbiorców
Źródło grupy niestandardowej

Aby stworzyć niestandardową grupę odbiorców, należy w panelu menedżera przejść do sekcji „Odbiorcy”, a następnie „Utwórz grupę odbiorców”->”Grupy niestandardowych odbiorców”. Pozwoli to następnie na wybór odpowiedniego źródła danych (dane pozostawione przez użytkowników na stronie www lub aplikacji zebrane za pomocą piksela, dane pochodzące z samodzielnie stworzonej listy (np. eksportu adresów email wszystkich klientów ze sklepu online), dane wygenerowane na podstawie interakcji użytkownika z naszym profilem na Facebooku lub Instagramie. Daje to niezwykle szerokie możliwości zbudowania grupy docelowej w oparciu o przeróżne parametry, dotyczące zarówno naszej strony www, jak i fanpage’y.

  • Wszyscy użytkownicy, którzy byli na stronie w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
  • Użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
  • Użytkownicy, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
  • Użytkownicy, którzy zareagowali aktywnie na reklamę/post w ciągu ostatniego czasu, np. 30 dni
  • Samodzielnie stworzona lista w oparciu o bazę danych, np. klienci sklepu, subskrybenci newslettera, osoby zarejestrowane na wydarzenie na Facebooku,
  • Użytkownicy, którzy odwiedzili konkretną stronę w serwisie, np. sekcję poradnikową
  • Osoby, którzy często u nas kupują, np. dwa razy w ciągu 90 dni
  • Użytkownicy, którzy spędzili najwięcej czasu na stronie,
  • Znajomi osób, które polubiły profil (niestety ta opcja jest systematycznie wyłączana na kontach reklamowych)

Ten rodzaj targetowania opiera się na kierowaniu reklam podobnych do grup opartych o stworzone wcześniej grupy niestandardowe. Algorytm Facebooka na podstawie analizy odbiorców szuka wśród użytkowników portalu osób bardzo zbliżonych pod kątem behawioralnym i/lub demograficznym do użytkowników, którzy już wcześniej dokonali konwersji. To narzędzie jest niezwykle skuteczne, jeśli chcemy poszerzyć zasięg kierowania naszych reklam bez kombinowania z ustawianiem zainteresowań lub kryteriów demograficznych. Istotne jest również, aby brać pod uwagę wielkość rynku i lokalizację.

Tworzenie grupy lookalike
Źródło do grupy lookalike

Stworzenie targetowania look-a-like możliwe jest na 3 sposoby:

  • przy tworzeniu grupy niestandardowej Facebook sam proponuje utworzenie do niej grupy lookalike
  • można to zrobić z poziomu zestawu reklam
  • możliwe jest to w zaprezentowanym powyżej panelu Odbiorcy

Bardzo dużo zależy od tego, jaki został wybrany cel kampanii, bowiem jak w większości przypadków, należy podchodzić do tej kwestii indywidualnie np. w przypadku e-commerce bardzo dobrze sprawdzają się reklamy związane ze sprzedażą z katalogu.

Warto przemyśleć utworzenie grup lookalike’owych do osób które:

  • doskonały zakupu w Twoim sklepie internetowym
  • dodały produkty do koszyka na Twojej stronie,
  • zapisały się na webinar, wydarzenie, promocję,
  • pobrały materiały zbierające leady,
  • przeglądały kluczowe podstrony w witrynie, takie jak przejście do koszyka, rejestracja, thank-you page

Mimo, że korzystanie z lookalike potrafi przynieść masę korzyści, istnieją tu również zagrożenia takie jak:

Za duża grupa lookalike – warto zacząć od poziomu 1% (ta grupa użytkowników jest najbardziej zbliżona do grupy oryginalnej),

– Za duża grupa wejściowa niestandardowych odbiorców np. lookalike do grupy wszystkich osób, które odwiedziły stronę główną w ciągu ostatnich 180 dni (istnieje ryzyko, że grupa ta nie będzie trafna)

– Nakładanie się grup odbiorców – warto z grupy lookalike na etapie tworzenia zestawu reklam wykluczyć grupę oryginalną, czyli osoby z niestandardowej grupy, z której lookalike powstaje.

Posiadając zbudowaną personę, dobrze stworzone i skategoryzowane docelowe grupy standardowe, lookalike i remarketingowe, zaprojektowane kreacje i wybrane umiejscowienia, nic nie stoi na przeszkodzie w dotarciu do użytkowników, którzy w najlepszy możliwy sposób skorzystają z naszych produktów lub usług.  No to do dzieła!

Blog
  • 23 lutego 2022
    Świat bez 3rd party cookies, czyli jak rzeczywistość post-cookies wpłynie na reklamodawców?
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 26 stycznia 2022
    Inteligentne określanie stawek w Google Ads, czyli Smart Bidding
    Marketing
    Marketing Match
  • 10 listopada 2021
    Instagram Reels – wszystko, co trzeba wiedzieć o Insta Rolkach
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 9 czerwca 2021
    Google Analytics 4 – zło czy złoto? – pierwsze wrażenia ekspertów o nowej odsłonie Google Analytics
    Jan
    Jan Raszyński
  • 28 kwietnia 2021
    Jak skutecznie zacząć pracę z Facebook Attribution?
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 2 marca 2021
    Czym jest Pinterest i jak go używać w marketingu?
    Jan
    Jan Raszyński
  • 25 stycznia 2021
    iOS 14 kontra Facebook Ads – co zmieni się w Twoich reklamach?
    Jan
    Jan Raszyński
  • 22 maja 2020
    Kampania Discovery Ads w Google (nowość)
    Marketing
    Marketing Match
  • 7 lutego 2020
    Rozszerzenia reklam w Google Ads
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 13 listopada 2019
    Czym jest Google Ads?
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 29 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania promująca aplikacje
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 28 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania Wideo
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 27 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Inteligentna kampania produktowa (Smart Shopping)
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 26 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Standardowa kampania produktowa PLA (Product Listing Ads)
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 25 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć reklamowa GDN (Google Display Network) – Kampania Gmail
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 24 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć reklamowa GDN (Google Display Network) – Kampania standardowa
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 23 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć wyszukiwania
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 22 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania SMART
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 25 września 2019
    Ocena sprzedawcy – nowy sposób na zwiększenie efektywności kampanii Google Ads?
    Marketing
    Marketing Match
  • 9 września 2019
    9 sposobów na obniżenie kosztów w Google Ads
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 3 września 2019
    Gallery Ads – Nowy format reklam w Google
    Marketing
    Marketing Match