26 stycznia 2022 10 minut czytania Marketing Match

Inteligentne określanie stawek w Google Ads, czyli Smart Bidding

Google stale dopracowuje swoje algorytmy dotyczące wyświetlania reklam. Wprowadzenie do Google Ads systemu opartego na machine learning umożliwiło osiąganie przez reklamodawców lepszych efektów znacznie niższym kosztem. Okazuje się jednak, że inteligentne strategie nie zadziałają w każdym przypadku. Kiedy smart bidding sprawdzi się najlepiej? I na co zwrócić uwagę decydując się na określoną kampanię?

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jak zaoszczędzić czas na optymalizacji reklam dzięki Smart Bidding!
  • Jaki są plusy i minusy używania tej strategii?
  • W jaki sposób korzystać z kampanii, by osiągnąć sukces!

Spis treści

  1. Wybór optymalnej strategii Smart Bidding
  2. Conversion Tracking – dlaczego jest takie ważne?
  3. Jak dopasować automatyczne strategie do celów kampanii?
  4. Maksymalizacja liczby konwersji
  5. Maksymalizacja wartości konwersji
  6. Docelowy ROAS (target ROAS)
  7. Docelowy CPA (docelowy koszt konwersji)
  8. Maksymalizacja liczby kliknięć
  9. Docelowy udział w wyświetleniach
  10. Inteligentne określenie stawek – zalety
  11. Inteligentne określenie stawek – wady
  12. Smart Bidding – dobre praktyki

Smart bidding to strategia reklamowa polegająca na inteligentnym ustalaniu stawek w ramach płatnej reklamy w Google Ads. Jej celem jest optymalizacja konwersji – zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Ten typ kampanii charakteryzuje się tym, że system na podstawie danych historycznych analizuje skuteczność reklamy i opiera swoje działania na maksymalizacji konwersji.

Strategia smart bidding zdecydowanie pozwala oszczędzić czas związany z optymalizacją reklam. Bo optymalizuje za nas wujek Google!

Wśród strategii inteligentnego określania stawek mamy do wyboru poniższe:

  • docelowy CPA,
  • maksymalizacja liczby konwersji,
  • docelowy ROAS (return on ad spend),
  • maksymalizacja wartości konwersji,
  • maksymalizacja liczby kliknięć,
  • docelowy udział w wyświetleniach.

Do grona smart biddingu niektórzy zaliczają również ulepszone CPC (znane również jako eCPC). Pomaga ono zwiększyć liczbę lub wartość konwersji. W tym przypadku maksymalną stawkę za kliknięcie należy ustawić samodzielnie w ustawieniach reklamy, lecz algorytmy mogą samodzielnie je zwiększyć lub zmniejszyć w zależności od oceny prawdopodobieństwa, że dany użytkownik dokona konwersji.

Każda z powyższych strategii znajdzie zastosowanie w innym przypadku. Warto jednak wiedzieć, że sprawdzą się one zarówno w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, a także w inteligentnych kampaniach produktowych dla sklepów internetowych.

Kluczowym elementem każdej kampanii smart bidding jest śledzenie konwersji. W skrócie – pisząc o konwersji – mamy na myśli wszelkie pożądane działania na stronie wykonane przez użytkownika.

Może to więc być:

  • zakup produktów lub usług w sklepie,
  • wypełnienie formularza kontaktowego,
  • zapisanie się do newslettera,
  • obejrzenie filmu.

Śledzenie konwersji sprawia, że reklamodawca i algorytmy wiedzą, które konkretne zachowania wywołały działanie na stronie. Znając te powody, są oni w stanie tak zoptymalizować kampanię, aby kierowała swoje działania do najbardziej wartościowych klientów.

Zalety conversion tracking:

  • ulepszenie działania kampanii reklamowych (zwiększenie ich skuteczności),
  • ograniczenie kosztów na reklamy (dzięki eliminacji działań, które mają małe prawdopodobieństwo generowania konwersji),
  • podnoszenie zysków z inwestycji w reklamę (dzięki stosowaniu określonych działań, np. wysokości stawek, które pomagają generować więcej konwersji).

To jednak nie wszystkie zalety związane ze śledzeniem konwersji. Wraz z danymi o klientach, którzy wykonali konkretną czynność na stronie, otrzymujesz olbrzymie dane statystyczne, które są niezwykle istotne dla algorytmów systemów uczących się w Google Ads. Dodatkowo czarno na białym widzisz, ile płacisz za konkretnego klienta w danym przedziale cenowym.

Strategie oparte na mierzeniu konwersji pomagają również zrozumieć, czy Twoja strona została prawidłowo przygotowana pod kątem UX. Jeśli Twoje reklamy generują dużą liczbę wyświetleń i kliknięć, ale ostatecznie nie kończą się konwersją, może to oznaczać że:

  • twoja strona ładuje się zbyt długo,
  • witryna jest nieczytelna i odbiorca się na niej gubi,
  • masz problemy z responsywnością (jeśli sytuacja ma miejsce na urządzeniach mobilnych),
  • treści zawarte na stronie nie odpowiadają treściom reklam.

Ostatecznie śledzenie konwersji pomaga zarządzać reklamami i sprawia, że stają się one bardziej efektywne.

Każda kampania reklamowa ma swój własny cel biznesowy. Ten cel należy określić przed ustawieniem kampanii, a następnie dopasować do niego wszystkie ustawienia strategii.

Przyjrzyjmy się kilku najpopularniejszym celom kampanii oraz najlepszym automatycznym strategiom reklamowym dopasowanym do ich celów:

  • kampania wizerunkowa: jej celem jest głównie uzyskanie zasięgu w sieci. Najlepszym rozwiązaniem będzie więc ustalenie strategii „Docelowy Udział w wyświetleniach”. Określamy, w jakich miejscach ma wyświetlać się nasza reklama (na górze wyników wyszukiwania, na pierwszej stronie Google, na pierwszym miejscu), a algorytmy systemów uczących się zrobią resztę. Szczególnym rodzajem tej kampanii jest kampania brandingowa – na określone słowa kluczowe związane z marką,
  • kampania generująca ruch na stronie: w tym przypadku chodzi o to, aby jak najwięcej osób weszło na stronę. Kluczowa jest więc liczba kliknięć. Najlepszą strategią automatycznego ustalania stawek będzie „Maksymalizacja liczby kliknięć”,
  • kampania skierowana na liczbę konwersji: celem jest wypracowanie jak największej liczby konwersji przy docelowym budżecie lub konkretnej maksymalnej stawce na pojedynczą konwersję. Nie ma znaczenia zysk z konkretnej konwersji, ale ich liczba. Mamy więc do wyboru: „Docelowy CPA” oraz strategię „Maksymalizacja liczby konwersji”,
  • kampania skierowana na wartość konwersji: bardziej od liczby konwersji interesuje nas ich ostateczna wartość. W tym przypadku sprawdzą się więc strategie: „Docelowy ROAS”, czyli strategia mierząca zysk z inwestycji oraz „Maksymalizacja wartości konwersji”.

Jej celem jest uzyskanie jak największej liczby konwersji przy określonym wcześniej budżecie reklamowym miesięcznym. Sprawdzi się gdy:

  • dysponujemy ograniczonym budżetem reklamowym,
  • chcemy wygenerować jak najwięcej konwersji w danym budżecie.

Przy maksymalizacji liczby konwersji za pomocą docelowego CPA mamy wpływ na koszt za wygenerowaną konwersję. Możemy również określić wysokość naszego budżetu reklamowego i na tej podstawie kontrolować wydatki w Google Ads.

Ta inteligentna strategia ustalania stawek sprawdzi się w przypadku reklam w sieci wyszukiwania oraz reklamowej.

W przeciwieństwie do maksymalizacji liczby konwersji maksymalizacja wartości konwersji skupia się na pozyskiwaniu konwersji o jak najwyższej wartości w ramach określonego w kampanii miesięcznego budżetu. W tym celu istotne jest więc nie tylko mierzenie konwersji, ale również precyzyjne ustalenie jej wartości, np. w kampaniach produktowych.

Ukierunkowanie działań na maksymalizację wartości konwersji powoduje, że algorytmy systemów uczących się mogą promować produkty o wyższej marży, aby wypracować, jak najwyższą wartość inwestycji. Warto więc w tym przypadku dzielić produkty na mniejsze grupy według uzyskiwanej marży z ich sprzedaży.

Kampania opierająca się na maksymalizacji wartości konwersji przyda się dla:

  • kampanii z niewielką ilością produktów o podobnej marży,
  • szybkich wyprzedaży,

Docelowy ROAS nastawiony jest na zysk z inwestycji. Kampanię można uruchomić zarówno w sieci wyszukiwania, jak i reklamowej oraz w inteligentnych kampaniach produktowych. Aby jednak w pełni korzystać z docelowego ROAS należy:

  • mierzyć konwersję na stronie,
  • posiadać minimum 20 konwersji w przeciągu 45 dni lub 15 konwersji w ciągu 30 dni, jeśli kampania docelowego ROAS została uruchomiona w sieci wyszukiwania.

Kluczowe jest tutaj ustawienie procentowego zwrotu z nakładów poniesionych na reklamy w Google Ads. I tak ROAS na poziomie 100% oznacza, że każda wydana złotówka musi generować złotówkę zysku.

Docelowy ROAS można stopniowo zwiększać, obserwując wyniki kampanii reklamowych. Aktualnie docelowy ROAS można (choć nie trzeba) ustawić w ramach strategii „maksymalizacja wartości konwersji”.

Docelowe CPA (czyli Cost per Action) pomaga Ci uzyskać jak największą liczbę konwersji przy podanym przez Ciebie koszcie działania. Jest to strategia, w której mamy większą kontrolę nad kosztem za uzyskanie konwersji – w porównaniu z maksymalizacją liczby konwersji.

Koszt ten może być wyższy lub niższy od ustalonej przez nas stawki CPA. Ostatecznie jednak Google Ads dążyć będzie do tego, aby średnia wartość zbliżona była do ustalonego docelowego CPA.

Target CPA przyda się, gdy znasz dokładną kwotę pozyskania konwersji lub wiesz, jakie korzyści czerpiesz z jej uzyskania – możesz wówczas podnosić koszty na reklamę i zyskiwać więcej klientów. Obecnie docelowe CPA można (choć nie trzeba) ustawić w ramach strategii „maksymalizacja liczby konwersji”.

Według Google to najprostsza inteligentna strategia ustalania stawek. Jej celem jest wygenerowanie jak największej ilości kliknięć w ramach ustalonego budżetu. Sprawdzi się idealnie dla kampanii zasięgowych.

W ramach maksymalizacji liczby kliknięć możesz:

  • ustalić budżet dzienny, a algorytmy Google Ads same określą stawkę na kliknięcie,
  • własnoręcznie ustawić limit maksymalnej stawki za kliknięcie, aby mieć większą kontrolę nad ponoszonymi kosztami.

To kampania, która tak optymalizuje stawki, aby Twoja reklama wyświetlała się jak najczęściej na:

  • pierwszej pozycji,
  • górze strony,
  • pierwszej stronie wyników wyszukiwania, niezależnie od pozycji.

Reklamodawca ustala procentowy udział w wyświetleniach w miejscach, w których chce, aby wyświetlała się jego reklama. Może również określić maksymalną stawkę za kliknięcie, aby lepiej zarządzać budżetem.

Oznacza to, że przy 90% docelowym udziale w wyświetleniach np. na górze strony, algorytmy zaczną dobierać stawki w taki sposób, aby w 90% przypadków Twoja reklama znalazła się na jednym z miejsc reklamowych ponad organicznymi wynikami wyszukiwania.

Docelowy udział w wyświetleniach obejmuje jedynie w sieć wyszukiwania. 

Dzięki inteligentnemu określaniu stawek w kampaniach Google Ads możesz naprawdę sporo zyskać. Przede wszystkim automatyzujesz procesy, które w przypadku pozostałych kampanii musisz optymalizować ręcznie. Oszczędzasz czas oraz pieniądze, gdyż dodatkowo minimalizujesz ryzyko przepalonego budżetu.

To jednak nie wszystkie zalety. Inteligentne kampanie to:

  • większa skuteczność reklamy przy mniejszym nakładzie pracy,
  • zastosowanie zaawansowanych algorytmów do inteligentnego określania stawek, które uczą się na podstawie wielu czynników na temat skuteczności kampanii i pomagają generować jak najwięcej konwersji,
  • otrzymywanie raportów dotyczących: optymalizacji stawek w reklamie, prognozy skuteczności reklam przy zmianie budżetu reklamowego, np. symulator docelowego cpa, powiadomienia od Google Ads na temat ulepszania kampanii.

Pamiętajmy, że kampanie smart bidding nie są idealne. Taki model reklamowy nie sprawdzi się we wszystkich rodzajach kampanii. Dodatkowo inteligentne ustalania stawek wymagają czasu, aby były w 100% efektywne. Algorytmy uczą się na podstawie danych historycznych, więc skuteczność reklamy w pierwszym miesiącu kampanii może być znacznie mniejsza niż w późniejszym okresie. Nie należy się zrażać – wystarczy poczekać na efekty.

Strategia ROAS Google Ads wymaga określonej liczby konwersji w danym przedziale czasowym, a pozostałe strategie ustalania stawek powinny mieć ustawiony sposób mierzenia konwersji na stronie – inaczej nie będą działać efektywnie.

Warto pamiętać, że kampanie smart bidding to kampanie automatyczne i nie do końca jesteśmy w stanie przewidzieć sposobu ich działania. Mogą zdarzyć się przypadki, gdy algorytm podejmie nietrafną decyzję dotyczącą zwiększenia stawki  średniego CPC w porównaniu do ustawień ręcznych. Brak pełnej kontroli nad rzeczywistym kosztem za kliknięcie może więc niektórych przerażać. Wystarczy jednak, że regularnie będziemy monitorować posunięcia algorytmów i wpływać na wysokość budżetu reklamowego oraz treść publikowanych reklam.

Wdrożenie kampanii inteligentnych wymaga stosowania się do określonych reguł. Dzięki temu przy niskich kosztach kampanie reklamowe w Google Ads przyniosą nam satysfakcjonujące zyski.

Aby sukcesywnie uruchomić kampanie smart bidding:

  • twórz elastyczne reklamy z dużą ilością różnorodnych nagłówków oraz tekstów reklam – dzięki temu system zawsze dobierze reklamę najbardziej odpowiednią pod dane słowa kluczowe,
  • po ustawieniu strategii smart bidding nie wprowadzaj zmian aż do momentu zakończenia nauki kampanii,
  • pamiętaj, aby stosować słowa kluczowe o dopasowaniu przybliżonym – takie podejście sprawi, że reklamy będą wyświetlać się częściej, co spowoduje wyższą skuteczność ustalania stawek na podstawie olbrzymiej ilości danych,
  • regularnie weryfikuj słowa kluczowe, na które wyświetla się Twoja reklama i dodawaj wykluczenia,
  • optymalizuj stawki pod względem wybranego modelu atrybucji – masz do wyboru: model liniowy, uwzględnienie pozycji, spadek udziału z upływem czasu oraz model oparty na danych. Z doświadczenia polecamy wybór tego ostatniego,
  • dodawaj jeszcze więcej danych – to niezwykle istotne dla zaawansowanych systemów uczących przy inteligentnym określaniu stawek: maksymalizacji liczby konwersji oraz wpływu na łączną wartość konwersji w kampanii,
  • czytaj i wdrażaj rekomendacje od Google,
  • sprawdź, czy dodałeś działanie monitorujące konwersję.
Blog
  • 23 lutego 2022
    Świat bez 3rd party cookies, czyli jak rzeczywistość post-cookies wpłynie na reklamodawców?
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 10 listopada 2021
    Instagram Reels – wszystko, co trzeba wiedzieć o Insta Rolkach
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 14 lipca 2021
    Targetowanie w Facebook Ads – przykazania dobrego targetowania – poradnik
    Jan
    Jan Raszyński
  • 9 czerwca 2021
    Google Analytics 4 – zło czy złoto? – pierwsze wrażenia ekspertów o nowej odsłonie Google Analytics
    Jan
    Jan Raszyński
  • 28 kwietnia 2021
    Jak skutecznie zacząć pracę z Facebook Attribution?
    Bartłomiej
    Bartłomiej Giedyk
  • 2 marca 2021
    Czym jest Pinterest i jak go używać w marketingu?
    Jan
    Jan Raszyński
  • 25 stycznia 2021
    iOS 14 kontra Facebook Ads – co zmieni się w Twoich reklamach?
    Jan
    Jan Raszyński
  • 22 maja 2020
    Kampania Discovery Ads w Google (nowość)
    Marketing
    Marketing Match
  • 7 lutego 2020
    Rozszerzenia reklam w Google Ads
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 13 listopada 2019
    Czym jest Google Ads?
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 29 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania promująca aplikacje
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 28 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania Wideo
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 27 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Inteligentna kampania produktowa (Smart Shopping)
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 26 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Standardowa kampania produktowa PLA (Product Listing Ads)
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 25 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć reklamowa GDN (Google Display Network) – Kampania Gmail
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 24 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć reklamowa GDN (Google Display Network) – Kampania standardowa
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 23 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Sieć wyszukiwania
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 22 października 2019
    Jak stworzyć pierwszą kampanię w Google Ads? – Kampania SMART
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 25 września 2019
    Ocena sprzedawcy – nowy sposób na zwiększenie efektywności kampanii Google Ads?
    Marketing
    Marketing Match
  • 9 września 2019
    9 sposobów na obniżenie kosztów w Google Ads
    Jacek
    Jacek Wawryszczuk
  • 3 września 2019
    Gallery Ads – Nowy format reklam w Google
    Marketing
    Marketing Match