27 kwietnia 2022 7 minut czytania Marketing Match

Parametry UTM (Urchin Tracking Module) — czym są i do czego służą?

Spis treści

  1. Parametry UTM — co to jest?
  2. Skład tagów UTM — jak to wygląda w praktyce?
  3. Poniżej przedstawiamy skład tagów UTM! — 5 kluczowych elementów!
  4. Jakie są korzyści z wykorzystania parametrów UTM?
  5. O czym warto pamiętać podczas implementacji kodów UTM? — praktyczne wskazówki
    1. 1) Zachowaj konsekwencję w nazewnictwie
    2. 2) Stosuj się do zasad redakcyjnych
    3. 3) Nie powtarzaj tych samych informacji w różnych kodach
    4. 4) Unikaj przekazywania wrażliwych danych
    5. 5) Korzystaj głównie z obowiązkowych UTM URL
  6. Parametry UTM (Urchin Tracking Module) — czym są i do czego służą? Podsumowanie
  7. UTM - ciekawostki
    1. #1 Kto stworzył tagi UTM?
    2. #2 Gdzie znaleźć dane z otagowanych linków?

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Czym są parametry UTM?
  • Jak wyglądają tagi UTM?
  • Jak tworzyć tagi UTM?
  • Z czego składają się tagi UTM?
  • Jakie są korzyści z wykorzystania parametrów UTM?
  • O czym warto pamiętać podczas implementacji kodów UTM?
  • Kto stworzył tagi UTM?
  • Gdzie znaleźć dane z otagowanych linków?

Parametry UTM — co to jest?

Parametry UTM (z ang. Urchin Tracking Module) to elementy, które możemy dodać do adresu URL. Pomagają one w śledzeniu i określeniu ruchu z konkretnych źródeł trafiających na naszą stronę internetową (np. źródła kampanii lub formatu reklamy).

Aby zobaczyć, jak wyglądają tagi UTM, należy kliknąć dowolną reklamę (np. Google Ads) i przeanalizować strukturę okienka przeglądarki.

Linki z parametrami UTM wyróżniają się dosyć sporą długością spośród standardowych URL-i. Aby je stworzyć, wykorzystuje się tagowanie automatyczne (np. w postaci generatorów kodów UTM).

Źródło: https://www.freepik.com/free-photo/happy-man-holding-link-symbol_3679572.htm#query=link&from_query=utm&position=1&from_view=search

Skład tagów UTM — jak to wygląda w praktyce?

W celu generowania adresów URL należy wykorzystać Campaing URL Builder od Google. Jest to oficjalny kreator firmy z Mountain View, który możemy stosować, instalując w przeglądarce dedykowaną wtyczkę WSofi Google Analytics Tagger.

Źródło: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

Aby stworzyć adres URL połączony z UTM, można także posłużyć się innymi kreatorami oferowanymi przykładowo przez jeden z najpopularniejszych portali społecznościowych świata — Facebook. Uważamy jednak, że implementacja wtyczki generującej kody UTM pozwoli zaoszczędzić czas, dodając adresy URL sprawniej i bardziej komfortowo.

Zapamiętaj!

UTM Link Builder od Google’a oprócz szybkiego tagowania linków pozwala również skracać adresy URL.

Tagi UTM są zbudowane ze źródła ruchu, jego rodzaju, oznaczenia kampanii oraz słów kluczowych, a także parametru pozwalającego identyfikować ruch wygenerowany przez konkretną kreację.

Poniżej przedstawiamy skład tagów UTM! — 5 kluczowych elementów!

  • źródło ruchu (z ang. source) — UTM_SOURCE określa ruch przychodzący przykładowo z Facebooka, Instagrama i Google’a (jest aktualnie jedynym, obowiązkowym parametrem UTM);
  • rodzaj ruchu (z ang. medium) — dzięki parametrowi UTM_MEDIUM możemy zidentyfikować ruch płatny, ruch z newsletterów lub ruch bezpłatny (najpopularniejszymi tagami są CPC, CPM oraz e-mail);
  • oznaczenie kampanii (z ang. campaign) — element UTM_CAMPAIGN informuje użytkowników o formacie reklamy (np. black-friday, cyber-monday, letnia-wyprzedaz);
  • oznaczenie słów kluczowych (z ang. term) — bardzo rzadko wykorzystywany parametr UTM_TERM do oznaczania słów kluczowych (z uwagi na fakt, iż frazy kluczowe stosuje się przede wszystkim w kampaniach Google Ads oferujących automatyczne tagowanie);
  • identyfikator ruchu (z ang. content) — UTM_CONTENT służy do oznaczenia reklamy (nadaje każdej indywidualny parametr, pozwalając tym samym identyfikować ruch generowany przez wybraną kreację).

Im lepiej opiszemy poszczególne parametry UTM, tym łatwiej i precyzyjniej będziemy mogli dokonać analizy ruchu w witrynie. Otagowane linki powinny być zrozumiałe nie tylko nam, ale również innym osobom korzystającym z Analyticsa. Pamiętajmy, aby nie opisywać UTM żartobliwie czy wulgarnie (np. w celu oznaczenia kampanii), ponieważ każdy parametr UTM będzie widoczny internautom po kliknięciu w otagowany link.

Jakie są korzyści z wykorzystania parametrów UTM?

Korzystając z parametrów UTM możemy dokładnie przeanalizować skuteczność prowadzonych kampanii marketingowych, a co najważniejsze — rozłożyć działania na wiele źródeł. Mogą to być m.in.:

  • kampanie mailingowe,
  • Google Ads,
  • media społecznościowe.

Wykorzystanie kodów UTM umożliwia także weryfikację efektywności każdego działania promocyjnego dot. Twojej marki, sklepu internetowego oraz bloga. Pozwala sprawdzić źródła wizyt, a w konsekwencji zoptymalizować koszty reklamy i zwiększyć konwersję zakupową (np. w e-commerce). Poniżej przedstawiamy wady i zalety wykorzystania parametrów UTM:

  • łatwiejsza analiza ruchu w witrynie,
  • możliwość wyboru optymalnej kampanii,
  • szansa na bardziej skuteczne rozłożenie budżetu pomiędzy kanałami promocyjnymi.

Warto również pamiętać, aby tagów UTM nie stosować wewnątrz własnej witryny. W tym przypadku chodzi głównie o linki wewnętrzne prowadzące z jednej zakładki Twojej strony na inną.

O czym warto pamiętać podczas implementacji kodów UTM? — praktyczne wskazówki

Podczas implementacji kodów UTM należy pamiętać, aby zachować konsekwencję w nazewnictwie, stosować się do zasad redakcyjnych, a co najważniejsze — nie powtarzać tych samych informacji w różnych kodach. Rekomendujemy również unikać przekazywania wrażliwych danych i korzystać głównie z obowiązkowych UTM URL.

1) Zachowaj konsekwencję w nazewnictwie

Pomimo tego, że kody UTM są dosyć mocno elastyczne, powinniśmy w każdym przypadku wykorzystywać konsekwentnie konkretne nazwy znane dla szerokiego medium. O co dokładnie chodzi? Otóż nie jest problemem, aby kampanię CPC nazwać jako „szary tygrys”, a PPC jako „błękitny marketing”, pod warunkiem, że będziemy konsekwentnie się do tego stosować.

Źródło: https://www.freepik.com/free-photo/corporate-management-strategy-solution-branding-concept_16482980.htm#query=campaign&position=3&from_view=search

Rzeczywistość natomiast bywa nieco inna i nie zawsze jesteśmy konsekwentni. Wówczas powyższe praktyki powodują pofragmentowanie danych i spory bałagan utrudniający późniejszą analizę. Rekomendujemy stosować przede wszystkim podstawowe nazwy (np. CPC, PPC, płatne, sponsorowane) lub inne, wewnętrznie ustalone, pod warunkiem, że zachowamy KONSEKWENCJĘ w nazewnictwie.

2) Stosuj się do zasad redakcyjnych

Na jakie zasady redakcyjne zwrócić uwagę w kontekście kodów UTM Google? Według ekspertów Marketing Match kluczowa jest wielkość liter (parametr utm_source=Nike różni się od parametru utm_source=nike), unikanie spacji oraz rezygnacja z polskich znaków.

Zapamiętaj!

Linki ze spacją działają, jednak nie są user-friendly (nazwa event 2021 będzie wyglądała w raporcie jako event%2021). Zamiast spacji należy zastosować podkreślnik „_”.

3) Nie powtarzaj tych samych informacji w różnych kodach

Powtarzanie tych samych informacji w różnych kodach jest zbędne, ponieważ wszystkie dane należy odczytać w raportach. Każdy z nich powinien przedstawić odwiedzających Twoją witrynę w inny sposób, pomagając w weryfikacji różnych czynników (np. konwersji lub źródeł ruchu).

4) Unikaj przekazywania wrażliwych danych

Kody UTM powinny służyć zarówno marketingowcom, jak i potencjalnym klientom. W konsekwencji należy przekazywać w nich wyłącznie najważniejsze dane (które nie są wrażliwe). Warto unikać przedstawiania konkretnych modeli rozliczeń ułatwiających pracę konkurencyjnym przedsiębiorstwom czy też zbyt dokładnego tagowania (np. utm_content=sposob-na-natretnych-klientow).

5) Korzystaj głównie z obowiązkowych UTM URL

Rekomendowane jest stosowanie utm_source, utm_medium i utm_campaing. Pozostałe kody UTM są wyłącznie opcjonalne/drugoplanowe.

Parametry UTM (Urchin Tracking Module) — czym są i do czego służą? Podsumowanie

UTM (z ang. Urchin Tracking Module) to parametry, które możemy dodać do adresu URL. Dzięki nim przeanalizujemy ruch w witrynie, sprawniej wybierzemy optymalną kampanię, a dodatkowo bardziej skutecznie rozłożymy budżet pomiędzy poszczególnymi kanałami promocyjnymi. Na tym rozwiązaniu skorzystają zarówno marketerzy (usprawniając komunikację w zespole), jak i użytkownicy, którzy będą mogli łatwo przeanalizować zawartość danego linku URL.

UTM – ciekawostki

Poniżej przedstawiamy najczęstsze pytania i odpowiedzi w tematyce parametrów UTM. 

#1 Kto stworzył tagi UTM?

Tagi UTM stworzyło przedsiębiorstwo Urchin Software, które w 2005 r. zostało przejęte przez giganta z Mountain View, rozpoczynając kadencję Google Analytics.

#2 Gdzie znaleźć dane z otagowanych linków?

Dane z otagowanych linków znajdziemy w Google Analytics w zakładce Pozyskiwanie -> Cały ruch -> Medium. Pozwoli nam to sprawdzić miejsca, z których potencjalni klienci weszli na naszą stronę www. Raport możemy wzbogacić o dodatkowe wskaźniki (np. treść), w celu uzyskania bardziej szczegółowych danych.

Źródła:

  1. https://blog.hubspot.com/customers/understanding-basics-utm-parameters
  2. https://journeys.autopilotapp.com/blog/what-are-utm-parameters/
  3. https://neilpatel.com/blog/the-ultimate-guide-to-using-utm-parameters/
  4. https://mcgaw.io/blog/dummies-guide-utm-tracking/#gs.wsgpnw
  5. https://www.parse.ly/glossary/utm-parameters
  6. https://www.monsterinsights.com/a-beginners-guide-to-utm-parameters/
  7. https://www.woopra.com/blog/what-are-utm-parameters-and-how-should-you-use-them
Blog