31 sierpnia 2022 7 minut czytania Natalia Słabowska

Account Executive — jaka jest jego rola w agencji marketingowej?

Poszukując informacji na temat pracy Account Executive w agencji marketingowej natrafić można na bardzo ogólnikowe opisy tego stanowiska. „Potrafisz budować długofalowe relacje z klientem?”, „lubisz działać w grupie?”, „wiesz, jak zarządzać projektami?”. Z drugiej strony w tzw. środowisku panuje obiegowa opinia, że accounci to „forward managerzy”. Ale czym na co dzień zajmuje się account i dlaczego jego praca na linii klient — specjaliści jest potrzebna?

Z tego tekstu dowiesz się:

  • na czym polega rola account executive w agencji reklamowej
  • jak przebiega współpraca na linii account — specjalista
  • jakie są zalety działania w zespole projektowym

Spis treści

  1. Co dwie głowy, to nie jedna
  2. Skupienie się na swojej działce
  3. Freelancer w agencji?
  4. A co, jeśli i SEM, i SEO?
  5. A co na to klienci?
  6. A co na to… specjaliści?

Co dwie głowy, to nie jedna

Account na co dzień zarządza przepływem informacji — zbiera je od klienta, a następnie przekazuje wytyczne do realizacji specjalistom. Ktoś mógłby zapytać, dlaczego proces ten nie odbywa się bezpośrednio poprzez kontakt klienta ze specjalistą? Kluczową kwestią jest tutaj inna specyfika obu stanowisk pracy — account briefuje klienta i buduje z nim relację, często odpowiadając na podstawowe pytania, nie wymagające udziału specjalisty, dzięki czemu oszczędzamy ich czas. 

Z drugiej strony specjalista dostaje ostateczny i jasny komunikat, czego potrzebuje klient, i na tej podstawie opracowuje merytoryczną strategię, wykorzystując swoją wiedzę i najlepsze praktyki. Dzięki temu wewnętrznie „dogrywamy” szczegóły danej kampanii działając w teamie, który nastawiony jest na zaproponowanie najlepszego rozwiązania. Dwie osoby o różnych kompetencjach pracujące nad danym projektem dają efekt synergii, dzięki której działania jako agencji są bardziej spójne i przemyślane, nie tylko oparte o techniczne aspekty, ale również o znajomość charakterystyki danego klienta, jego biznesu i możliwości finansowych oraz technicznych.

Skupienie się na swojej działce

Paradoksalnie, codzienny podział pracy na osobę, która kontaktuje się z klientem i osobę, która prowadzi kampanie pod względem technicznym, sprawia, że każdy może skupić się na tym, co wychodzi mu najlepiej. W przypadku accounta powinna być to łatwa, przejrzysta komunikacja i budowanie relacji z klientem, a w przypadku specjalisty — przekładanie potrzeb klienta na strategię działania, budowanie i nadzorowanie kampanii. Warto pamiętać o tym, że każdy z nas ma inne predyspozycje zawodowe — specjalista niekoniecznie musi czuć się dobrze w stałym kontakcie z klientem tak, jak account niekoniecznie odnajdzie się w tworzeniu i prowadzeniu kampanii. Dzięki połączeniu tych dwóch kompetencji tworzy się „dream team”, który dostarcza zarówno wysoką jakość obsługi, jak i wysoką jakość usługi.

Freelancer w agencji?

Pojawienie się działu accounckiego to naturalny krok w rozwoju każdej agencji. Oczywiście, w niektórych organizacjach zdarza się, że specjalista posiada jedynie niewielką liczbę projektów i jednocześnie pozostaje w bezpośrednim kontakcie z klientem, jednak ma to zastosowanie i sens jedynie w niewielkich agencjach. Warto pamiętać o tym, że w takiej sytuacji specjalista poświęca swój cenny czas operacyjny na komunikację z klientem, kiedy mógłby skupić się na działaniach stricte specjalistycznych. Tym samym „rozmywamy” jego potencjał i wiedzę, którą mógłby wspomóc działania na innych projektach. Ponadto, w przypadku pojawienia się accounta na ścieżce procesu, specjalista ma w nim wsparcie, nie pojawia się poczucie bycia freelancerem i konieczność zajmowania się wszystkim na własną rękę. Co więcej, szkolenie jednej osoby z zakresu dwóch kompetencji trwałoby dłużej, niż wdrożenie do pracy w danym charakterze. 

A co, jeśli i SEM, i SEO?

Marketing Match jest agencją, w której oferujemy wachlarz działań z zakresu PPC, SEO oraz IT. Dla wielu klientów prowadzimy kilka z nich jednocześnie. Wyobraźmy sobie sytuację, że klient, komunikując się z jedną i tą samą agencją, ma pamiętać, do którego specjalisty ma wysłać pytanie dotyczące kampanii płatnych, a do którego dotyczące pozycjonowania. Tutaj wkracza account — to on odpowiedzialny jest za przekazanie zapytania do odpowiedniej osoby, która zajmuje się daną kampanią od strony merytorycznej. Jednocześnie account wystawia i przesyła do klienta faktury, czuwa nad procesem akceptowania tekstów content marketingowych oraz blogowych, umawia spotkania, omawia raporty — gdyby komunikaty wychodziły z agencji od pięciu różnych osób, na pewno nie sprzyjałoby to budowaniu komfortowego doświadczenia dla klienta.

A co na to klienci?

Wydawać by się mogło, że dla klientów rozmowa bezpośrednio ze specjalistą będzie bardziej owocna, bo od razu odpowiedzą oni na wszelkie zadane pytania. W Marketing Match nasi specjaliści uczestniczą w kluczowych, warsztatowych spotkaniach z klientami, jednak na co dzień na pierwszej linii kontaktu pozostaje account. Jego rolą powinno być także bycie „wewnętrznym” klientem w agencji, ponieważ to on przesyła każdy dokument dalej, firmując swoją twarzą działania całego zespołu projektowego. Tym samym jest niejako gatekeeperem, a znając klienta, zna również jego potrzeby i wie, kiedy dana propozycja może zostać odrzucona, a która z większym prawdopodobieństwem spotka się z aprobatą.

Jak mówi Michał Padała, CEO Marketing Match:

Zdecydowana większość klientów ceni sobie współpracę z naszymi accountami. Rozumie ich rolę i są zadowoleni z faktu, że czuwają oni nad całością projektu. Dzięki obecności accountów klienci zawsze wiedzą, do kogo mogą zwrócić się w przypadku problemów i pytań. Na przestrzeni lat funkcjonowania Marketing Match jedynie kilkukrotnie pojawiła się prośba, aby to specjalista był bezpośrednio w kontakcie z klientem — większość z nich docenia posiadanie dedykowanego opiekuna. 

A co na to… specjaliści?


Postanowiłam zapytać pracujących w Marketing Match specjalistów oraz accounta, co sądzą o swojej pracy i współpracy. Aleksandra Pawłowska, Junior Account Executive: lubię moją pracę za dynamikę działań i różnorodność projektów — współpracujemy z klientami z różnych branż, co sprawia, że codzienna praca jest pełna wyzwań i sprzyja poszerzaniu swojej wiedzy. Lubię pracować ze specjalistami i czuję, że stanowimy jedną drużynę. Ja mam czas, aby skupić się na budowaniu relacji z klientem, a specjalista na merytorycznym prowadzeniu działań z zakresu SEM czy SEO. Mogę sobie wyobrazić, że ciągłe spływanie wiadomości od klienta mogłoby stanowić dla specjalisty spory rozpraszacz, a dzięki mnie docierają do niego tylko kluczowe informacje, ustalenia i potrzeby sygnalizowane przez klienta.

Tomasz Lęcznar, Junior SEO Specialist: moim zdaniem najważniejszą rolą accounta jest bycie zbiorem informacji na temat danych klientów oraz bycie „bezpiecznikiem”. Account zazwyczaj obecny jest na etapach pozyskania i briefowania klienta — przekazuje wnioski niezbędne do wykonania naszej pracy, jednak czasem pojawia się potrzeba dopytania o coś — najczęściej account odpowie na nasze pytania od ręki, bądź skontaktuje się z klientem i dogra niezbędne szczegóły. To wyjątkowo istotne, gdy jako specjaliści sprawujemy jednocześnie pieczę nad kilkoma różnymi projektami. Dzięki obecności accountów przejmują oni wiele pytań, które nie potrzebują naszego udziału w udzielaniu na nie odpowiedzi. To pozwala mi na poświęcenie się w całości budowaniu i analizie działań SEO. Znam przykłady agencji, w których nie ma accountów i rozumiem, że dla niektórych klientów bezpośredni kontakt ze specjalistą może być atrakcyjny, jednak moim zdaniem wszystkie plusy wynikające z pracy accountów eliminują ewentualne minusy ich obecności w agencji.

Olga Zboina, SEM Specialist: Z mojego punktu widzenia, account stanowi bufor między specjalistą a klientem, co bardzo odciąża specjalistę w codziennej pracy. Poza tym account czuwa nad tym, aby nic się nie zgubiło, wszystko było na czas i wie, jak dostosować działania do potrzeb danego klienta. Często zdarza się tak, że account ma doświadczenie pracy w projektach dla branż, w których specjalista jeszcze się nie poruszał, dzięki czemu wzajemnie dzielimy się wiedzą. Account, choć nie musi mieć spojrzenia technicznego, posiada wartościowe insighty, np. na temat copy, strategii czy kreacji.

Gdy zwiększają się kompetencje i zakres usług agencji, pojawienie się w niej accountów to kolejny krok na ścieżce rozwoju organizacji. Czuwają oni nad powodzeniem projektów, firmując swoją osobą finalny komunikat wychodzący z agencji. Razem ze specjalistą tworzą oni komplementarny zespół, który wspólnie działa nad jak najlepszym rezultatem działań. W Marketing Match stawiamy na to, aby zagwarantować naszym klientom zarówno świetne wyniki, jak i świetne doświadczenie współpracy z agencją. Tym samym, specjalista i account to dwie połówki jabłka, które uzupełniają się we wspólnym celu — stojąc na straży wyników i jakościowej obsługi.

Blog
  • 22 czerwca 2022
    Praktyczny aspekt wykonania backup’ów na stronie
    Monika Pomałecka
  • 27 kwietnia 2022
    Parametry UTM (Urchin Tracking Module) — czym są i do czego służą?
    Marketing Match