8 grudnia 2021 4 minut czytania Natalia Słabowska

Brief – cztery kluczowe momenty dla jego powodzenia

Niezależnie, czy zlecamy działania SEM, SEO czy IT – dobrze przeprowadzony brief to podstawa sukcesu udanej realizacji. Warto pamiętać jednak o tym, że brief to nie jednorazowa sytuacja – dobra agencja przeprowadzi go z nami przynajmniej w czterech krokach.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Czym jest brief i dlaczego jest istotny dla powodzenia działań reklamowych.
  • Kiedy należy przeprowadzić brief.
  • Z jakich pytań składa się brief.
  • Jak briefujemy klientów w Marketing Match.

Spis treści

  1. Co to jest brief?
  2. Briefowanie w Marketing Match – cztery etapy
  3. Jaki powinien być brief?
  4. Brief wstępny
  5. Debrief
  6. Brief komunikacyjny
  7. Brief bieżący

Brief – pod tym dość enigmatycznym terminem ukrywa się dokument zawierający cel, który ma zostać osiągnięty na koniec projektu oraz zestaw informacji, który ma pomóc w osiągnięciu go. Brief to fundament relacji na linii agencja – klient, na którym opiera się dalsza strategia działania.

W Marketing Match prowadzimy proces briefowania wspólnie z klientem i robimy to regularnie kierując się zasadą czterech kroków. Pracujemy na wzorach briefów, które powstały na bazie naszych doświadczeń i zawierają jedynie kluczowe dla powodzenia przedsięwzięcia pytania, każdorazowo dostosowane do konkretnego przypadku. Zależy to od tego, o jakim typie działań prowadzimy rozmowy. Wspólnie wypracowany, przejrzysty brief to zaliczka na przyszłość, która usunie z drogi zakłócenia komunikacyjne.

Przy briefowaniu liczy się konkret i zwięzła forma – do dokumentu powracać będą wszystkie osoby pracujące nad projektem na różnych etapach pracy nad nim. Musi być czytelny i zrozumiały, warto, aby był podzielony na części pod względem poruszanych zagadnień. Liczymy na to, iż odpowiedzi ze strony klienta będą transparentne i zgodne ze stanem rzeczywistym.

Brief wstępny to często pierwszy kontakt na linii klient-agencja. Na stronie MM klient samodzielnie może wypełnić wstępny brief, który daje sygnał do dalszego działania. W briefie zamieszczonym na stronie prosimy o odpowiedzi na zaledwie kilka kluczowych pytań, takich jak rodzaj planowanych działań, przewidywany miesięczny budżet, rodzaj planowanej działalności, konkurenci na rynku. Klient pozostawia także dane kontaktowe. Brief wstępny zarysowuje najważniejsze elementy, które pozwolą nam dobrać pytania do dalszego etapu briefowania, tzw. debriefu.

Debrief następuje bezpośrednio po wstępnym briefowaniu. Pozwala on na sprawdzenie, czy agencja może odpowiedzieć na potrzeby klienta. Na tym etapie warto zebrać jak największą ilość informacji, które będą przydatne przy tworzeniu oferty i będą trampoliną do rozpoczęcia współpracy. Celem agencji jest zdobycie insightu, dzięki któremu zidentyfikuje główne problemy i dobierze ich rozwiązanie. W debriefie skupiamy się na opisie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego organizacji, jej mocnych i słabych stronach, analizujemy konkurentów marki i określamy grupę docelową, do której kierować będziemy komunikat. Omawiamy wyróżniki i wartość marki, a także uwarunkowania prawne. Analizujemy dotychczasowe wyniki i omawiamy dobre i złe przykłady działań konkurencji. Dopytujemy o planowany okres trwania kampanii oraz budżet, którym dysponuje klient, co pozwoli nam na dopasowanie oferty do realnych potrzeb. Rozmawiamy także o oczekiwaniach względem agencji i wyróżniamy najważniejsze powody podjęcia takich, a nie innych działań. Wszystko to w celu uzgodnienia, co chcemy nimi osiągnąć i jakie są kluczowe wyzwania dla rozwoju danego biznesu.

Czas na kolejny etap briefowania przychodzi po decyzji o rozpoczęciu współpracy. Na tym etapie ustalane są szczegółowe, ale niezwykle istotne elementy, które pozwolą agencji “wczuć się” możliwie dobrze w charakterystykę biznesu prowadzonego przez klienta i styl jego komunikacji. Rozmawiamy o tym, jak wyglądać ma przekaz – jakich określeń nie należy używać, a jakie będą szczególnie wskazane. Omawiamy najważniejsze cele sprzedażowe i grupy produktów/usługi, na których promowaniu skupimy się najbardziej. W przypadku SEO omawiamy możliwości działań w zakresie linkbuildingu i szczegółowe wymagania co do publikowanych treści.

Często w trakcie trwania kampanii zapomina się o stałym kontakcie z klientem w celu uzyskania feedbacku, podsumowania efektów i nakreślenia dalszych kierunków rozwoju. Szczególnie istotne jest to w przypadku działań SEM dla branży e-commerce, gdzie mamy do czynienia z dynamiczną sytuacją: wdrażaniem nowych kolekcji, produktów, wyprzedaży. Każdy z tych okresów wymaga przedyskutowania celów i drogi do ich osiągnięcia. W Marketing Match co miesiąc pytamy naszych klientów, jakie działania planują w najbliższym czasie i proponujemy odpowiednio do nich dopasowane możliwości wsparcia. Redefiniowanie strategii i elastyczność w działaniu to istotne elementy długiego i owocnego współdziałania na linii klient-agencja.

Briefowanie na każdym etapie współpracy pozwala uniknąć niepewności i niedomówień, a także sporów i poprawek, skraca także czas pracy nad wersją docelową projektu. Warto poświęcić kilka chwil na to, aby oczekiwania klienta i możliwości agencji były jasno określone od samego początku i na każdym etapie współpracy – komunikacja bez briefu będzie oparta na domysłach i z góry skazana na porażkę. Wyeliminujmy już na początku współpracy podejście “domyśl się” i wypełniajmy briefy dla wspólnego dobra 🙂

Blog
  • 30 marca 2022
    Efektywność pracy – co tak naprawdę na nią wpływa?
    Adriana
    Adriana Koczoń
  • 29 grudnia 2021
    Blog firmowy – co każdy przedsiębiorca powinien wiedzieć?
    Marketing
    Marketing Match
  • 23 czerwca 2021
    Etyczne aspekty reklamy, czyli o tym dlaczego warto grać fair
    Katarzyna
    Katarzyna Dziąg
  • 27 maja 2021
    Jak rozpocząć współpracę z agencją marketingu internetowego? Postaw na synergię działania!
    Filip
    Filip Pyśniak
  • 29 grudnia 2020
    5 kroków do zbudowania partnerskiej relacji z Klientem
    Natalia
    Natalia Słabowska
  • 25 czerwca 2020
    Google Chrome z mechanizmem blokady zasobożernych reklam
    Marketing
    Marketing Match