Na etykę w reklamie składają się prawne, społeczne oraz zawodowe normy, którymi powinni kierować się twórcy komunikacji marketingowej. Innymi słowy – etyczne reklamowanie to wszelkie działania zgodne z ogólnie przyjętymi zasadami społecznymi obecnymi w 3 kluczowych relacjach:
- relacjach z klientami – ochrona przed reklamami, które zawierają nieprawdziwe informacje lub wprowadzają w błąd,
- relacjach z konkurentami – zaniechanie nieuczciwych praktyk w walce o klientów i zdobycie silnej pozycji na rynku, np. zaniżanie cen, kopiowanie produktów czy rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o konkurencji,
- relacjach z pracownikami – dbanie o zdrową atmosferę w pracy, a w szczególności brak dyskryminacji ze względu na płeć, wiek.
Wraz ze wzrostem świadomości tego jak ważne są regulacje w świecie reklamy powstało wiele instytucji, których celem jest troska o dobro konsumentów. Do organizacji zaangażowanych w podnoszenie standardów etycznych należą m.in.: Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy czy Rada Reklamy. Dzięki ich zaangażowaniu powstają kodeksy branżowe, które jak drogowskazy wyznaczają ścieżki dobrych praktyk koniecznych dla kreowania etycznych przekazów reklamowych.
Zgodnie z podstawowym dokumentem – Kodeksem Etyki Reklamy, w szczególności zakazuje się:
- dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość,
- używania elementów zachęcających do aktów przemocy,
- nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Chcąc postępować etycznie, nie należy zatrzymać się jedynie na przestrzeganiu obecnie obowiązującego prawa. Patrząc na kwestie etycznego reklamowania nieco szerzej, z pewnością zaskarbimy sobie przychylność klientów, którzy z coraz większą świadomością podchodzą do takich kwestii jak uczciwe zatrudnienie czy troska o środowisko naturalne.
1. Bądź transparentny i uczciwy w komunikacji
Za każdym razem, gdy sprzedajesz produkt lub usługę swoim klientom, upewnij się, że Twoje działania są w pełni transparentne. Informuj bez notek pisanym drobnym druczkiem o swoim produkcie, zamieszczaj kluczowe informacje o jego bezpieczeństwie i skutecznym użytkowaniu.
2. Chroń dane i prywatność konsumentów
Konsumenci są coraz bardziej zaniepokojeni powierzaniem swoich danych osobowych osobom trzecim. Z tego powodu ważne jest, aby podkreślić zaangażowanie firmy w ochronę prywatności konsumentów.
3. Dbaj o zrównoważony rozwój i respektowanie praw człowieka
Etyczna konsumpcja dóbr staje się coraz większym priorytetem dla wielu klientów. Konsumenci chcą mieć pewność, że to, co kupują, jest produkowane w sposób zrównoważony i etyczny. Bądź szczery w kwestii oferowanych usług, składników produktu i łańcucha dostaw.
4. Odpowiadaj na obawy konsumentów
Jeśli klienci mają obawy dotyczące bezpieczeństwa produktu lub usługi, należy to traktować jako najwyższy priorytet. Zawsze staraj się chronić prawa konsumentów i niezwłocznie analizuj wszelkie skargi.
5. Dbaj o dobre praktyki konkurencyjne
Granie fair to również szacunek do swoich rywali. Nieuczciwe praktyki rynkowe mogą nie tylko zrazić do Ciebie konsumentów, ale także spotkać się z konsekwencjami prawnymi.
6. Bądź wrażliwy na trudne społecznie tematy
Tworząc komunikację marketingową, masz szansę trafić do szerokiego grona odbiorców. Wykorzystaj to, stawiając na propagowanie pozytywnych postaw i wartości. Staraj się również zachować szczególną wrażliwość w podejmowaniu trudnych społecznie tematów.
7. Maksymalizuj korzyści i minimalizuj ryzyko
Każda etyczna strategia marketingowa powinna starać się przynosić korzyści jak największej liczbie osób, jednocześnie powodując jak najmniej szkód lub kosztów. Celem zawsze powinno być wywarcie ogólnego i trwałego pozytywnego wpływu.
Niewątpliwie pozytywnym trendem jest wzrost świadomości konsumentów przekładający się bezpośrednio na podwyższanie standardów etycznych właściwych dla świata reklamy.
Firmy nierespektujące powszechnie uznawanych wartości tracą klientów, dla których stosowanie niedopuszczalnych etycznie praktyk jest wystarczającym powodem, żeby zrezygnować z usług czy produktów danej marki. Z drugiej strony wszelkie zaangażowanie w akcje społeczne, uczciwość komunikatów reklamowych czy troska o konsumenckie dobro są nie tylko zauważane przez klientów, ale również wysoko przez nich cenione. To właśnie takie marki zasługują na to, aby je wspierać.
Krótkotrwały zysk będący często skutkiem nieuczciwych praktyk ustępuje miejsca przemyślanym działaniom, z których korzyści są długofalowe. Wynikiem wyboru etycznej strategii jest:
- budowanie pozytywnego stosunku do marki,
- wzmacnianie relacji z klientami,
- polepszenie warunków życia konsumentów poprzez oferowanie im wartościowych produktów i usług,
- zwiększenie motywacji pracowników,
- podwyższenie wartości firmy.
Budowanie pozytywnego wizerunku to proces. Wymaga cierpliwości i konsekwencji, jednak sukcesywne działanie nastawione na budowanie dobrych więzi z odbiorcami z pewnością przyniesie realne korzyści.
Granie fair to zdecydowanie najlepsza z możliwych taktyk!
- Baran G. (2013), Marketing współtworzenia wartości z klientem, Instytut Spraw Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego: Kraków.
- Stefaniak W.(2013), Zarys problematyki norm etycznych we współczesnej reklamie. Media w edukacji: Siedlce.
- https://www.forbes.com/sites/theyec/2019/08/30/how-to-use-ethical-marketing-to-attract-the-right-audience/?sh=2a4e0fcb3e04
