Marketing Automation – co to jest i w czym ułatwia życie?
Automatyzacja marketingu (Marketing Automation, MA) to nowoczesna technologia prowadzenia działalności marketingowej, która pozwala firmom automatyzować i dokonywać pomiaru zadań marketingowych, jak również przepływu pracy (workflow). Wspomniane działania są niezbędne do szybkiego zwiększenia efektywności operacyjnej, a tym samym przyspieszenia wzrostu przychodów w firmie poprzez bezpośrednie zwiększenie liczby leadów sprzedażowych.
Kanały w automatyzacji marketingu
Wskazać można wiele kanałów służących do prowadzenia automatyzacji marketingu. Poniżej wymieniono te najbardziej popularne:
- wiadomości e-mail,
- powiadomienia SMS,
- live chat,
- komunikaty mobile push oraz web push,
- aplikacje mobilne,
- strony internetowe,
- media społecznościowe.
Reguły automatyzacji marketingu
Automatyzacja marketingu, aby była skuteczna, musi być przeprowadzona na podstawie ustalonych wcześniej scenariuszy i zasad działania. Odpowiednie ich zaprojektowanie wymaga dokonania dokładnej analizy zachowania użytkowników, ich sposobu poruszania się po stronie, a przede wszystkim realizacji określonych zdarzeń w serwisie. Aby automatyzacja działań marketingowych miała miejsce, muszą wystąpić po sobie trzy elementy składowe:
- Zdarzenie – może to być na przykład dodanie produktu do koszyka,
- Warunek – przykładem może być brak zakupu produktu po jego dodaniu do koszyka lub brak realizacji opłaty za zakup w przeciągu 24 godzin,
- Akcja – odpowiedź na zarejestrowane zdarzenie i warunek. Na przykład, jeżeli klient doda produkt do koszyka, ale nie kupi go w ciągu jednej doby, wówczas można takiemu nabywcy wysłać powiadomienie email zachęcające do finalizacji zakupu.
Marketing Automation – mechanizmy i zasady działania
Dzięki zastosowaniu profesjonalnego oprogramowania można odciążyć człowieka w żmudnym procesie zbierania danych i optymalizowania działań marketingowo-sprzedażowych. Marketing Automation pozwala na błyskawiczne zbieranie informacji na temat odbiorców, analizowanie wykonanych przez nich zdarzeń oraz planowanie wysłania do nich spersonalizowanych treści zwiększających prawdopodobieństwo konwersji. Poniżej przedstawiono podstawowe zasady działania automatyzacji marketingu.
Analiza zachowania użytkowników odwiedzających daną stronę www (user tracking)
Immanentnym aspektem w Marketing Automation jest śledzenie aktywności użytkowników na stronie, zwane user tracking. Poprzez śledzenie, ocenę zachowania i gromadzenie reakcji odbiorców, generowana jest spora pula danych poddawanych ciągłej akwizycji. Informacje te są następnie wykorzystywanie do tagowania, tworzenia segmentów i personalizacji komunikacji marketingowej.
Marketing Automation a lead nurturing
Lead nurturing jest wieloetapowym procesem, który polega na prowadzeniu odpowiednich działań marketingowych celem pozyskiwania wartościowych leadów sprzedażowych. Klient otrzymuje tutaj spersonalizowane treści o charakterze informacyjnym, często mające poszerzyć jego wiedzę o danej usłudze czy produkcie. Takie „podgrzewanie” potencjalnego klienta zazwyczaj oznacza uruchomienie odpowiednio przygotowanej automatycznej kampanii edukacyjnej, składającej się z kilku lub kilkunastu wiadomości e-mail. Wg niektórych badań, klienci, którzy są poddawani lead nurturing, generują częstsze i większe zakupy (prawie 50%) w porównaniu do tych, którzy we wspomnianych kampaniach nie uczestniczą.
Lead scoring
Lead scoring to metoda oceny zaangażowania klientów w interakcje z marką. Pomaga ona w precyzyjnym adresowaniu komunikatów do konkretnych konsumentów. Klienci otrzymują tu odpowiednią liczbę punktów za wykonywanie określonych akcji marketingowych. Dla przykładu, za otwarcie newslettera i kliknięcie dowolnego linku potencjalny klient może uzyskać 50 punktów i zostać zakwalifikowany do grona zaangażowanych osób, które otrzymają rabaty zakupowe na wybrane produkty. Bardzo często ocena klienta przeprowadzana jest w sposób całkowicie automatyczny z wykorzystaniem systemów sztucznej inteligencji.
Tagowanie użytkowników
Tagowanie użytkowników pozwala dodać warstwę dodatkowych informacji do każdego kontaktu w bazie danych na podstawie jego zaangażowania, przez co można je później wykorzystać do segmentowania odbiorców, czyli przygotowania odpowiednich grup powiązanych tematycznie (np. kliknęli_w_link_z_maila_listopad_2022, uzytkownicy_powyzej_200pkt).
Segmentacja w Marketing Automation
Jak wspomniano wyżej, odpowiednie działania związane z tagowaniem użytkowników prowadzą do ich rozdzielenia na poszczególne grupy odbiorców (segmenty). Dzięki takim działaniom z wykorzystaniem systemu Marketing Automation można bardzo skutecznie dopasować treści komunikatów marketingowych do danego segmentu. Spersonalizowane treści są bowiem znacznie pozytywniej odbierane przez klientów i zwiększają ich wartość zamówienia.
Personalizacja komunikacji marketingowej
Celem personalizacji komunikacji jest dostosowanie komunikatów marketingowych do konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Dobrze zaplanowana i zorganizowana personalizacja komunikacji marketingowej może dotyczyć czasu, w jakim klient otrzymuje informacje, samej treści powiadomienia oraz kanału, za pomocą którego do niego docieramy. Jednym ze sposobów segmentacji użytkowników jest również analiza RFM (Recency, Frequency i Monetary).
Analiza RFM (Recency, Frequency i Monetary)
Analiza RFM to jeden ze sposobów segmentacji klientów. Specjalnie zaprojektowany system ocenia potencjał konkretnych użytkowników na podstawie czasu ostatniego zakupu, częstotliwości dokonywania zakupów oraz ich wartości. Analiza RFM pozwala przypisać użytkownikowi określoną liczbę punktów, na bazie której jest on klasyfikowany do konkretnego segmentu.
Marketing Automation – przykłady zastosowania w e-commerce
Automatyzacja marketingu jest szczególnie obecna w branży e-commerce, gdzie od odpowiednio skrojonej i spersonalizowanej komunikacji z klientem zależą zyski sklepu internetowego. W kolejnych akapitach zaprezentowane zostały wybrane przykłady zastosowania automatyzacji marketingu w szeroko rozumianym handlu elektronicznym.
E-mail automation, czyli automatyczna wysyłka newsletterów oraz autoresponderów
W automatyzacji marketingu, szczególnie w przypadku branży e-commerce, bardzo ważnym obszarem jest automatyzacja mailingowa (Email Marketing Automation, EMA), która służy do właściwego reagowania na zachowania użytkowników z wykorzystaniem newsletterów i autoresponderów. Dość często stosowana jest tu technika cross-sellingowa, polegająca na sprzedaży krzyżowej, w której klient otrzymuję wiadomość email z propozycją zakupu uzupełniających, dodatkowych produktów lub usług. Celem takiej strategii jest oczywiście zwiększenie kwoty transakcji. Innym powszechnym zabiegiem jest wysyłanie mailowych powiadomień do osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu.
Personalizowanie treści strony internetowej
Często wykorzystywanym chwytem w Marketing Automation dla e-commerce jest personalizowanie treści strony internetowej lub aplikacji poprzez dynamiczną podmianę konkretnych elementów w serwisie. Dla przykładu użytkownik o imieniu Bartłomiej, po wejściu na stronę internetową/aplikację sklepu internetowego może otrzymać komunikat powitalny „Cześć Bartłomiej, mamy dzisiaj dla Ciebie specjalną ofertę”. Takie działanie z dużym prawdopodobieństwem zachęci go do weryfikacji, czym jest wspomniana oferta specjalna i czy warto z niej skorzystać.
Live Chat
Narzędziem, które pozwala na sprawne komunikowanie się z użytkownikiem w czasie rzeczywistym, jest live chat. Wiele prowadzonych badań pokazuje, że użytkownik ceni sobie szybki i wygodny kontakt z obsługą klienta właśnie za pośrednictwem chatu. Zdecydowanie woli on odczekać kilka/kilkanaście sekund na zgłoszenie się konsultanta, aniżeli wysłać wiadomość e-mail, co często wiąże się z kilkudniowym oczekiwaniem na odpowiedź.
Chatboty
Równie przydatnym narzędziem służącym do automatyzacji komunikacji z użytkownikami są chatboty. Takie narzędzie ma na celu obsługę licznej grupy użytkowników w tym samym czasie i umożliwia komunikowanie się z odbiorcami odwiedzającymi stronę internetową tu i teraz. Chatboty, w odróżnieniu od live chatów obsługiwanych przez ludzi, są całkowicie wirtualne, a za prowadzenie rozmowy odpowiada sztuczna inteligencja. Taki program z wykorzystaniem uczenia maszynowego i reguł decyzyjnych formułuje odpowiednie zapytania do użytkownika lub dłuższe wypowiedzi.
Kampanie SMS
Wykorzystanie krótkich wiadomości tekstowych jest również bardzo popularne w automatyzacji działań marketingowych. Szybka i sprawna komunikacja SMS to jeden z najważniejszych aspektów obsługi sklepu internetowego. Wysyłane wiadomości bardzo szybko informują o statusie zlecenia czy dostępności produktu. Kampanie SMS stanowią również bardzo skuteczny sposób na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym, informując użytkownika o trwających promocjach i akcjach specjalnych.
Powiadomienia push
Powiadomienia web push to stosunkowo nowy i zyskujący na popularności kanał kontaktu z klientem. Są to bardzo krótkie i konkretne wiadomości wysyłane w górnym rogu komputera, natomiast w przypadku urządzeń mobilnych, jak tablet czy telefon, pojawiają się one w panelu powiadomień. Dość często korzystają z nich portale informacyjne oraz sklepy internetowe. Za ich pomocą można otrzymać natychmiastowe informacje, w tym informacje o promocjach, rabatach czy nowych produktach dostępnych w ofercie sklepu.
Pop-upy
Jedną z przydatnych funkcjonalności Marketing Automation są tzw. wyskakujące okienka (pop-ups), które uwzględniają dodatkowe, cenne informacje dla klientów. Taki pop-up może zawierać prośbę o zatwierdzenie polityki prywatności, zbieranie plików cookies, zapisanie się do newslettera, czy potwierdzenie wieku użytkownika, co ma szczególnie istotne znaczenie, kiedy witryna zawiera treści przeznaczone dla osób pełnoletnich. Interesującym zabiegiem stosowanym przez właścicieli stron internetowych jest stosowanie tzw. exit-intent pop-ups, których zamiarem jest zatrzymanie odwiedzających chcących opuścić stronę poprzez kliknięcie przycisku „X”. W momencie, kiedy kursor myszy przesuwa się do górnej granicę strony, pojawia się okienko, które nierzadko zawiera kod rabatowy lub zwyczajne zachęca do dalszej eksploracji serwisu.
Widgety social proof
Widgety social proof to innowacyjne narzędzie, którego celem jest zachęcenie użytkownika do zakupu poprzez zaakcentowanie faktu, że inni użytkownicy również interesują się danym produktem lub usługą. Często komunikaty wysyłane przez widget social proof mają działanie psychologiczne i generują presję szybkiej finalizacji zakupu. Taki widget, po wejściu na stronę internetową, może witać komunikatem np. następującej treści „Witaj Robert! Pospiesz się! Ten produkt ogląda już 13 osób”.
Dynamiczne rekomendacje produktowe na stronie www
Odpowiednio spersonalizowane i dopasowane do konkretnych użytkowników rekomendacje z pewnością zwiększają zainteresowanie daną usługą czy produktem. Zawartość powinna być dostosowana do odbiorcy, w zależności od jego preferencji zakupowych, które są nieustannie analizowane, najlepiej w czasie rzeczywistym. Zaawansowany i profesjonalnie przygotowany moduł rekomendacji produktowych pozwala na osiągnięcie znacznie lepszych efektów sprzedażowych. Taki moduł rekomendacji często zatytułowany jest jako „Wybrane dla Ciebie”, „Może spodobać Ci się również”.
Zapis na powiadomienie o dostępności wyprzedanego produktu
Bardzo przydatnym narzędziem w działaniach e-commerce jest możliwość wysłania powiadomienia o dostępności konkretnego produktu, w momencie, gdy jego zapasy zostaną uzupełnione przez sklep internetowy. Dla sklepu e-commerce jest to szczególnie istotne z punktu widzenia maksymalizacji przychodów, zaś dla klienta jest to świetne narzędzie, które pozwala na zakup ulubionego produktu i zacieśnia więzi z konkretnym sprzedawcą.
Targetowanie pogodowe
Intencje zakupowe użytkowników mogą zależeć nawet od pogody. Targetowanie pogodowe polega na różnicowaniu wysyłanych komunikatów marketingowych w zależności od panujących warunków pogodowych w lokalizacji naszej grupy docelowej. Dzięki takiemu rozwiązaniu reklamy mogą być aktywowane lub dezaktywowane, zgodnie z określonym scenariuszem dot. temperatury. Dla przykładu, sklep sprzedający lody może chcieć dotrzeć do grupy klientów znajdujących się w miejscu, gdzie temperatura przekracza 25 stopni Celsjusza. Z drugiej strony, sklep odzieżowy może chcieć zaoferować płaszcze zimowe użytkownikom znajdującym się w lokalizacjach, gdzie panuje niska temperatura i akurat pada śnieg.
Odzyskiwanie koszyków przez Messenger
Messenger staje się coraz bardziej popularnym narzędziem, służącym do komunikacji z klientem. Użytkownik za pomocą tego kanału może otrzymywać spersonalizowane powiadomienia o niedokończonych zakupach, zaś właściciel sklepu internetowego – zmniejszyć współczynnik porzuceń koszyka.
Powiększanie bazy subskrybentów newslettera za pomocą Facebook Lead Ads
Biznes e-commerce, w celu powiększania bazy subskrybentów swojego newslettera, może wykorzystać format reklamowy Facebook Lead Ads. Po kliknięciu takiej reklamy użytkownik nie jest przekierowywany na stronę internetową. Zamiast tego pojawia mu się natywny formularz kontaktowy, który automatycznie wypełniony jest informacjami pobranymi z profilu użytkownika. Uzyskane w ten sposób dane automatycznie importowane są do listy osób zapisanych do newslettera, co umożliwia jej szybkie i skuteczne poszerzanie.
Marketing Automation – zastosowanie w B2B
Dzięki automatyzacji marketingu można bardzo szybko i skutecznie realizować działania ukierunkowane na grupę B2B. Poniżej przedstawiono przykładowe scenariusze automatyzacji:
- Wysłanie alertu email do handlowca, że dany klient odwiedza stronę świadczącą o jego/jej wysokiej intencji zakupowej (np. strona kontaktu, albo cennik), ale nie skontaktował się z firmą,
- Wysłanie case studies/success stories do użytkowników, którzy przeglądali strony świadczące o ich wysokiej intencji zakupowej (np. strona kontaktu albo cennik),
- Lead nurturing do klienta, który zapisze się na newsletter (wysłanie mu najpierw 2-5 maili edukujących przez wysyłką maila o charakterze sprzedażowym sensu strico),
- Lead nurturing do klienta, który ogląda określone treści na stronie (np. jeśli jest zainteresowany zagadnieniem CRM, to przesyłamy mu 3-5 maili edukacyjnych nt. CRM),
- Wysłanie maila z 5-10 najciekawszymi artykułami ze strony internetowej do użytkowników, którzy weszli niedawno na stronę www,
- cross-selling za pomocą kampanii email/SMS/push.
Marketing Automation, a narzędzia dostępne na rynku – czy najlepszy system do marketing automation istnieje?
W tym miejscu kluczowe wydaje się wskazanie kryteriów doboru najlepszego narzędzia do Marketing Automation. Warto jednak od razu podkreślić, że nie istnieje jeden uniwersalny system dopasowany do wszystkich oczekiwań.
Przed dokonaniem wyboru, należy odpowiedzieć sobie na następujące (czasami podstawowe) pytania:
- Czy narzędzie jest dostosowane do moich potrzeb?
- Jaka jest cena takiego oprogramowania?
- Czy istnieje wsparcie doradcze, pozwalające na płynną komunikację?
- Jak bardzo rozwinięta jest pomoc przy wdrożeniu oraz obsłudze wspomnianego narzędzia?
- Czy można zintegrować system do Marketing Automation z moją platformą CRM?
Poniżej przestawiono narzędzia do Marketing Automation, które w ostatnim czasie stały się popularne lub zdobywają coraz większą popularność:
- User.com (narzędzie polskie),
- SALESmanago (narzędzie polskie),
- Edrone (narzędzie polskie),
- iPresso,
- Salesforce Pardot,
- GetResponse,
- Hubspot,
- Revhunter,
- Klaviyo.
Marketing Automation w najpopularniejszych SaaS na polskim rynku
Poniżej przedstawiono dwa popularne i najbardziej rozpoznawalne oprogramowania dla sklepów internetowych typu SaaS na polskim rynku.
Marketing Automation w Shoper
Shoper to przykład platformy, która umożliwia współpracę z kilkoma partnerami oferującymi rozwiązania z zakresu Marketing Automation. Są nimi iPresso, Edrone, Go.pl czy SAREsystem. Szczególnie ścisła współpraca od wielu lat ma jednak miejsce z SalesManago.
Marketing Automation w IdoSell
IdoSell to SaaS, który posiada swój własny system Marketing Automation, a ponadto współpracuje z takimi partnerami, jak SALESManago czy Revhunter.
Automatyzacja marketingu we współczesnej firmie jest niezbędna
Koncepcja automatyzacji marketingu to stosunkowo nowa idea, choć wydaje się, że w obecnych czasach staje się niezbędna. Pozwala bowiem nieustannie zwiększać przychody poprzez znacznie skuteczniejsze budowanie relacji z klientami. Środkiem do tego celu jest spersonalizowana (w kontekście: czasu, treści i kanału) komunikacja, skrojona na miarę konkretnego odbiorcy.
Bibliografia:
- Chrąchol-Barczyk U., Peszko K., Analiza potrzeb klientów za pomocą Marketing Automation, Logistyka, 2015, s. 1020-1027.
- DMSales, Lead Nurturing – jak działa w marketing automation, https://dmsales.com/blog/3-najwazniejsze-taktyki-lead-nurturingu-b2b/ (dostęp: 21.11.2022).
- Gentsch P., Conversational AI: How (Chat)Bots Will Response the Digital Experience, AI in Marketing, Sales and Services, Vol. 6715, 2018, pp. 81-125.
- Heibach I., Kostryra D.S., Hinz O., Marketing automation, Springer, Business & Information Systems Engineering, Vol. 57, 2015, pp. 129-133.
- Järvinen J., Taiminen H., Harnessing marketing automation for B2B content marketing, Industrial Marketing Management, Vol. 54, 2016, pp. 164-174.
- Mero J., Targanie A., Tobon J., Effectual and causal reasoning in the adoption of marketing automation, Elsevier, Industrial Merketing Management, Vol. 86, pp. 212-222.
- Nygård R., Mezei J., Automation lead scoring with machine learning: An experimental study, Proceedings of the 53rd Hawaii International Conference on System Sciences, 2020, pp. 1439-1448.
- Plata-Alf D., Marketing Automation, [w:] E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka. Mazurek Grzegorz (red.), Wydawnictwo Poltext Sp. z.o.o
- Rahman W.F.W.A. and others, The Usage of Artificial Intelligence in Marketing Automation: Potentials and Pitfalls, Journal of Mathematic and Computing Science, Vol. 6, No. 2, 2020, pp. 1-8.
- Rosenbröijer C.J., Customer Relationship Management and Business Analytic: A Lead Nurturing Approach, Procedings of DYNAA, Vol. 5, No. 1, 2014, pp. 29-34.
- Rostek K., Zawistowska A., Automatyzacja marketingu w procesie komunikacji na rynku B2B, Informatyka Ekonomiczna, Vol. 1, No. 51, 2019, s. 73-90.
- SALES Manago, 10 sposobów na wykorzystanie Marketing Automation w handlu detalicznym, http://files.salesmanago.pl/up/10_sposobow_na_wykorzystanie_Marketing_Automation_w_handlu_detaliczny.pdf (dostęp: 21.11.2022).
- SALES Manago, Marketing Automation – Nowa Szkoła Marketingu, sprawnymarketing.pl/wp-content/uploads/2012/09/Marketing-automation-PL.pdf (dostęp: 21.11.2022).
- Tobon J., Marketing Automation Adoption in B2B Companies, Master’s Thesis, 2017
